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Póngase en la piel del otro

Por Sara Muras

Respire, relájese 10 segundos y póngase en la piel de un creativo publicitario. Imagine una película de 30 segundos que acapare la atención del espectador, evoque emociones y que, además, sea capaz de diferenciarle de una voraz competencia. Hágalo bien. Debe tener en cuenta que debe gustar al público, al anunciante y al entorno del anunciante.

Vuelva a relajarse. Ahora imagine que es un anunciante que duerme pensando en su marca, sabiendo que siempre habrá otras que serán capaces de decir algo mejor. Si a esto le sumamos que el consumidor cada día es más racional y selectivo y el elevado precio de los medios, se reducen las oportunidades. ¿Cuál es la clave? Sin duda, la precisión. Por último, póngase en la piel del consumidor y díganos qué ve.

Hasta ahora el investigador, para ponerse en la piel del otro, tenía que estudiar cada una de las escenas de un spot publicitario y analizar su aportación al conjunto del anuncio. Sin embargo, el avance de las nuevas tecnologías ha permitido desarrollar herramientas que hacen posible seleccionar aquellos elementos que nos llaman la atención, nos hacen pensar o nos emocionan.

Es lo que hoy se conoce en neuromarketing como métricas biosensoriales. Durante los últimos años, GfK ha realizado diversos estudios con el objeto de entender qué pueden aportar a la investigación. Estas herramientas facilitan capturar la respuesta del consumidor tanto en su faceta emocional como en su expresión cognitiva. Así, podemos conocer con mayor precisión las motivaciones subyacentes a las sensaciones en los spots publicitarios y, a su vez, responder a las necesidades de diferenciación y eficacia del anunciante.

En todos nuestros años de experiencia, no hemos encontrado grandes contrastes entre lo que la gente dice y la información que arrojaban estas herramientas. Su gran aportación es la de precisar qué elementos son más llamativos o atractivos dentro de un anuncio y de esta forma emitir mejores recomendaciones. Al mismo tiempo, estas herramientas facilitan el trabajo del creativo que debe atender a innumerables cuestiones relacionadas con la marca, con las emociones e incluso con la adaptación de campañas a la idiosincrasia local.

Si se combinan métricas biosensoriales como el EEG (electroencefalograma) que mide la intensidad de los momentos donde el cerebro elabora la información; el galvanómetro (emoción); o el eyetracking (atención ocular) con grupos y entrevistas, el resultado será mucho más satisfactorio ya que permitirá controlar aspectos que de otra forma pasan por alto involuntariamente.

Dicho esto, por último reflexione 10 segundos. ¿Ya es capaz de visualizar las 3 claves de su anuncio? Seguro que sí. Además, el creativo de nuestra historia también podrá apoyar sus argumentos con datos directos de su público objetivo y el anunciante podrá volver a conciliar el sueño. Sin duda, ponerse en la piel del otro siempre ha sido una buena forma de aproximarse a los problemas.

Sara Muras
Directora del área cualitativa de la división de estudios Ad Hoc de GfK