¿Por qué el RTB no es una moda pasajera?

En los últimos años, hemos observado cómo se han ido produciendo una serie de cambios en el mundo de la planificación digital que nos mostraban que algo grande estaba a punto de ocurrir: cambios en el rol del digital en la estrategia global, cambios en los modelos de compra y cambios en el propio medio digital. A nivel estratégico, los cambios han venido impulsados principalmente por el consumo cada vez mayor de entornos digitales. Hoy nos atrevemos a decir que lo digital no es una opción, pero hace unos años veíamos el digital como un bonito complemento a la estrategia offline, algo prescindible y por tanto era el primer medio en sufrir si había recortes de presupuesto.

Los clientes aventureros que apostaban por el digital debían basarse casi ciegamente en la recomendación que las agencias hacían en base a audiencia, afinidad, experiencia previa y por supuesto en base a los intereses de negociación con los diferentes soportes. Precisamente a nivel de negociación, se observaba como cada vez íbamos teniendo más posibilidades de compra con los grandes sites. Con un inventario disponible que iba creciendo más y más, los sites premium trataban de sacarle el mayor rendimiento a este medio y en base a ello empezaron a incluir diferentes modelos de compra (CPC, bonificaciones de impresiones, bajada de costes en compras poco cualificadas tipo Bulk…).

Modelos antes impensables en estos sites y que son ya una realidad. Además de esto, el propio medio digital nos ha ido brindando también nuevas oportunidades a la hora de trabajar en nuestras campañas, principalmente en términos de tratamiento de datos de usuario y de avances tecnológicos a nivel de software.

En realidad los datos y el digital siempre han ido de la mano, sin embargo las tradicionales opciones de segmentación se habían quedado obsoletas, y habían perdido su eficacia. Por supuesto existían capacidades de segmentación pero reservadas casi exclusivamente a datos declarativos en aquellas plataformas que tenían usuarios registrados.

El rol del dato en digital ha cambiado notablemente y pasando a tener cada vez más importancia. Se ha pasado de la planificación a ciegas a un conocimiento cada vez mayor de los usuarios. Hoy tenemos más y mejor datos de los usuarios lo que nos permiten personalizar nuestros mensajes hacia ellos.

Los avances tecnológicos a través aparición de nuevas plataformas de gestión y optimización de campañas han sido igualmente claves para lograr mejorar el modelo de compra en digital. Si sumamos todas estas claves: las nuevas estrategias, la necesidad de conseguir mejor rendimiento al inventario y el impulso de los datos y la tecnología a nivel digital vemos como se ha creado el caldo de cultivo para que surja un nuevo modelo en el entorno digital: la compra programática, cuya aparición ha supuesto no solo un cambio radical en la relación entre la oferta y la demanda sino también una gran evolución en sí dentro del mercado digital, principalmente si tenemos en cuenta dos niveles:

- Optimización: si antes la planificación y optimización de campañas se hacían de forma manual en base a audiencias y seguimientos, hoy se hacen en base a datos concretos que son trabajados en tiempo real bajo plataformas programáticas.

- Compra: previa a la aparición de este nuevo modelo la mayor parte de las compras eran manuales y basadas en un CPM fijo negociado. Hoy tenemos compras programáticas, en tiempo real y con costes dinámicos en el caso del Real Time Bidding, que nos permiten lanzar exclusivamente impresiones relevantes para los usuarios.

Sin embargo, en el panorama de la compra programática es importante tener presente que no toda la compra se realiza a través de sistemas de pujas. El RTB es únicamente una parte de la compra programática, ya que existen posibilidades como la de crear Ad-Exchanges privados, con costes fijados previamente, que permiten usar las capacidades tecnológicas de las plataformas de compra programática para comprar inventario en soportes premium basado en métricas de audiencia y marca.

Es evidente por tanto, que la aparición de la compra programática no ha sido algo forzado, ni aislado y por esa misma razón, tenemos que tener presente que no se trata de una moda pasajera. La compra programática ha llegado para quedarse y de hecho está llamada a liderar el futuro de las inversiones digitales de publicidad en display, tal y como nos muestran los datos de emarketer.com sobre el crecimiento que el RTB ha experimentado en los últimos años, y sus perspectivas de futuro en el mercado estadounidense.

Otro indicador que nos muestra el interés creciente por la compra programática, es el esfuerzo cada vez mayor que destinan las agencias a crear equipos que gestionen estas plataformas. Todos los grandes grupos publicitarios cuentan ya con sus Agency Trading Desk, grupos de profesionales que operan directamente sobre las plataformas programáticas campañas para los clientes del grupo.

Por último un dato más que nos permite aventurar que la compra programática va a liderar las planificaciones de los próximos años, es la aparición continua de nuevos actores y posibilidades dentro de este panorama: desde nuevas plataformas programáticas y de datos, hasta herramientas enfocadas a optimizar los ingresos de los soportes, pasando por nuevas opciones de verificación y control de anuncios. En ZIZER, la compra programática es una parte clave de nuestras estrategias digitales. Tenemos además la convicción de ser parte activa de los avances que se están produciendo en esta materia. Del mismo modo somos conscientes de que hay grandes retos por delante, principalmente en términos de inventario y de datos. A nivel de inventario vamos a tener (y a demandar) cada vez más y mejor acceso a inventarios digitales, para poder llegar a nuestros usuarios en el entorno de las diferentes pantallas.

En cuanto a los datos el reto va a estar en sacar el máximo provecho al potencial de de datos (siempre bajo el paraguas de la responsabilidad) que tenemos a nuestra disposición y que a día de hoy solo estamos utilizando en una mínima parte.

Jaime del Solar
Co-Founder ZIZER Cozy Marketers
www.zizer.es