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Los primeros publicitarios españoles desahuciados

Por Jose G. Pertierra

Hace un par de semanas, un antiguo compañero de agencia me escribió al WhatsApp para ponernos al día de nuestras vidas y el tema salió de forma natural en la conversación. A nuestro antiguo director creativo de cuando los dos trabajábamos en una de las mejores agencias del país, la crisis le había pillado con el paso cambiado y estaba tan en las últimas que peligraba hasta su casa. No perdí el tiempo y al día siguiente llamé al “Comandante Lassard” como le apodábamos (sí, el abuelo al mando en “Loca academia de Policía”) para quedar y que me contase. “Lo mismo tenemos que levantarnos en mitad del parloteo para que se lleven el sofá, pero tu verás”. Siempre fue así, ante el menor problema o la mayor tragedia te calzaba una payasada… El humor negro era uno de sus fuertes. El caso es que fui a verlo rápidamente y el panorama que me encontré fue mucho más preocupante que el que un mensaje de WhatsApp es capaz de transmitir en unos pocos caracteres.

Había sido un excelente profesional de la publicidad de finales de los 70 que vivió la gloria en los 80. Amigo de los grandes creativos de nuestro país, trabajó con varios de ellos y hay por ahí quien te asegura que muchas de las creatividades por las que eran famosos en realidad eran obra suya, aunque es cierto que quienes le conocemos sabemos que nunca fue un tipo al que le gustaran las medallas ni el oropel y le daba igual el figurar. Pudo ser millonario si hubiese firmado algunas de las ofertas que le llovieron en su mejor momento, pero fiel a los equipos directivos con los que tenía confianza nunca se movió por otra cosa que no fuese la amistad o la camaradería. Además de ser un creativo brillante y original, era un excelente director de arte. En su omnipresente cuaderno te dibujaba la creatividad y te la explicaba mientras imitaba la voz de Ricardo Pérez en la locución o el estribillo del jingle con el falsete de los Bee Gees y a los ordenadores no se acercaba ni para teclear la URL del Marca que prefería leer en papel cuando bajaba a la cafetería de Manolín para tomarse el café de las 11. Como puede verse, todo un dinosaurio de la transición. Pero la fiesta de los 80 fue decayendo, se pasaron los 90 como se pudo y hoy la publicidad ya es otra cosa… “¿Pero que es esa porquería de los banners?” “¿Pensamiento digital?” “Hash… qué?” Cualquier charla sobre la “nueva publicidad” acababa siendo una oda melancólica de la creatividad de su Edad de Oro, de sus Felices años 20, de su Belle Époque.

Cuando entré me encontré una casa desecha, llena de cajas amontonadas en el salón listas para abandonar el hundimiento del Titanic. A pesar de haber varios premios en las estanterías o fotos firmadas de famosos con los que había rodado algunas de las campañas más conocidas que todos recordamos reconocí apilados decenas de sus libros de poesía sin vender editados hace décadas y que nos regalaba con una dedicatoria cada vez que le visitábamos, porque también en el terreno de las aficiones fue siempre un perdedor vocacional, como los antihéroes de las películas de John Huston. Me contaba como poco a poco dejaron de llegar los buenos clientes, las grandes campañas, los suculentos contratos… Y cada vez había que hacer más copies para eventos, más direcciones de arte para catálogos de venta por correo y la última fue diseñarle la carta del menú a Manolí. Cada vez más y más por cada vez menos y menos, hasta que ya el menos fue la norma y cada vez se hizo más difícil llegar a fin de mes y pagar la hipoteca.

“Ahora cualquier chaval te coge el Mac, te pilla una tipografía modernita, se baja una foto de su banco de imágenes libre de derechos, le coloca las marcas de recorte, le deja su sangre y si el tipo es espabilado te hace un original de prensa que al cliente le parece bueno, bonito y barato en un par de horas… ¿Cómo puedo competir contra eso?” A partir de esa parte de la conversación, intenté que la charla fuese sobre fútbol, la última peli que había visto o devolverle a la mitad un libro de memorias de un pintor expresionista de la república de Weimar que me había recomendado y que me había parecido un tostón: cualquier cosa menos hurgar más en la herida. No tuve mucho tiempo, al cabo de diez minutos llamó a la puerta el de la empresa de mudanzas que iba a llevarse todas las cajas del salón a un trastero de esos que ahora se anuncian por todos lados. “Fíjate que cachonda es la vida, el ‘claim’ de esa marca lo creé yo”. ¿Qué ha pasado con esta profesión para que alguien con su talento acabe así? No solo su mala cabeza y su mala suerte son responsables, el vuelco que ha dado nuestra profesión en los últimos 20 años ha sido tan radical que ha expulsado a todo aquel que no se ha sometido a una transformación capaz de convertir una profesión divertida, excitante y diferente en una mucho más gris, mediocre y conformista. Si somos optimistas, siempre nos quedará la esperanza de que regrese la imaginación, el ingenio y la creatividad y por ello tarde o temprano volveremos a recuperar el tiempo perdido, aunque por ahora, como cantaba Sabina, uno de los preferidos del Comandante Lassard, “¿Cómo huir cuando no quedan islas para naufragar?…

Imagen de cabecera: AMC


Jose G. Pertierra es el director general de la agencia creativa Clicknaranja, de capital independiente y con marcado perfil digital. Con experiencia y formación en marketing y publicidad digital está especializado en marketing online, Branding, SMO, E-commerce, Usabilidad, Comunicación Corporativa, Gestión de proyectos, Social Media y Mobile.