Proveedores de conversaciones

            En noviembre de 1948, Soichiro Honda fundó Honda Motor Company bajo una filosofía que poco o nada tenía que ver con la venta de productos o servicios. Su lema fundacional fue tan sencillo como contundente: “trabajemos para ser una compañía que la sociedad quiera que exista”.Toma ya. Ahí es nada.

Salvando el inmenso abismo entre un gurú y yo, tengo que decir que comparto al 100% esa visión. Creo que cualquier emprendedor que propone cualquier cosa debería tenerla en cuenta. Que el verdadero éxito no consiste en que tu producto tenga más o menos aceptación en el mercado. Que consiste en que los demás deseen que existas y en que estén convencidos de que si no existieras, sin lugar a dudas, habría que inventarte.

Pensemos en la cantidad de empresas que son perfectamente prescindibles. Y ahora en la cantidad de empresas de las que nos gustaría poder prescindir de una vez por todas, y para siempre.

Así, no es de extrañar que la mayoría de empresas se hayan visto obligadas a repetirnos una y otra vez que existen, que son muy simpáticas, muy nuevas, muy necesarias y tremendamente deseables. Nace así el concepto tradicional de publicidad. Como me dijo una vez Toni Segarra, “la publicidad es el precio que hay que pagar por carecer de un producto memorable”. Es el lenguaje de la urgencia, del maquillaje, del 'por fin', del 'nuevo' y del 'ahora’. Es el lenguaje que aún no ha entendido que “la transparencia es la nueva objetividad” (Weinberger). Un lenguaje tan prescindible, previsible y desgastado que ya casi nadie se cree, porque ya casi nadie lo escucha.

Si no eres mejor que el silencio, eres molestia. Si no propones nada más interesante que lo que se estaba diciendo, eres interrupción. Y ya se sabe lo que pasa con toda molestia e interrupción. Que en cuanto dotas al consumidor de tecnología (poder para evitar una molestia), no se lo piensa dos veces y aplaude con las orejas mientras te elimina de su vida. Da igual que sea creándose un playlist en su iPod, haciendo click en ‘saltar intro’, instalándose un software que elimine los molestos pop-ups, pasando los anuncios con el mando de su DVR o convirtiendo a una TVE sin anuncios en la cadena líder indiscutible de audiencia.

La sociedad no quiere que la interrumpan. Jamás lo quiso. Si lo aguantó durante un tiempo, fue porque no tuvo más remedio. Pero eso ya fue, eso ya pasó.

Por supuesto que hay empresas que siguen y seguirán interrumpiéndonos en televisión, pero cada vez con menos poder e influencia. La interrupción, cuando se vuelve evitable, pierde toda eficacia, y por tanto, relevancia. En un entorno saturado e irreversiblemente fragmentado, nos da igual que sea a través de una interrupción sólo visual (product placement), o de una interrupción visual y auditiva a la vez (spot).

La sociedad lo que quiere son contenidos. Los mercados son conversaciones, sí, pero conversaciones sobre contenidos. Buscamos consumir contenidos, a ser posible sin adulterar y ahora encima sabemos cómo y dónde encontrarlos.

Y qué es un contenido, nos preguntamos cada día todos los que nos dedicamos a esto. Mirar la lista de los Trending Topics de Twitter a mí me suele dar bastantes pistas. En Aftershare.TV utilizamos una definición que nos funciona por rupestre, básica y extraordinariamente primitiva: contenido es cualquier cosa de tu empresa que interesa a un usuario.

Existen anuncios que son contenidos (algunos los llaman virales) y anuncios que no lo son (lo que mi madre llama propaganda), del mismo modo que encontramos productos que son contenidos (como ocurre con cada lanzamiento de Apple), contenidos que son anuncios y contenidos que no lo son. Pero estoy convencido de que habrá por ahí definiciones mucho mejores que la nuestra. (“Objeto Social” de Jyri Engestrom, “Publicidad Comestible” de Daniel Solana…). 

En definitiva, creo que si una empresa quiere que la escuchen, interrumpir ya no es la solución. O digamos que es la más irresponsable.

Si una empresa quiere llegar a ser una marca, tiene que empezar a interesarse por lo que interesa. Porque si las empresas son proveedoras de productos, las marcas hoy se han convertido en proveedoras de conversaciones.

Puede que tengas una empresa, puede que vendas muchos productos, pero en los tiempos de pérdida de control mediático absolutista, si aún no has generado ninguna conversación, eso es que no tienes una marca. De hecho, a lo máximo que puede aspirar una marca es a proponer alguna de esas conversaciones. Ni tan siquiera poseerlas, y ya no te digo controlarlas.

Así las cosas, encuentro lógico que el anunciante desconfíe cada vez más de términos tan horribles como el Branded Content. Suena a pretender entretener a la audiencia mientras le ‘colamos’ una marca sin que se dé cuenta. Si tu marca no está en el centro de la conversación sino escondida tras ella, eso no es contenido. Eso es, con mucha suerte, patrocinio o, con menos suerte, mecenazgo. 

Además, al final, creo que todos los contenidos son branded. O acaso las mejores series no tienen su propia línea de merchandising, o es que alguien aún duda si Antena 3, laSexta o HBO son marcas, o es que cuando alguien promociona una película, no está vendiéndonos un producto. La diferencia estriba en si la conversación acaba con el consumo de la misma, o si por el contrario esa misma conversación continúa con el consumo de un tercero.

Resumiendo, y volviendo al gurú con el que empezaba este artículo, cuando nos planteemos cualquier encargo en el entorno de la comunicación, seamos responsables, y por favor trabajemos para emitir un mensaje que la sociedad quiera que exista.

Sólo así, con buen producto y mucha suerte, igual logramos perdurar tanto como él.