¿Publicidad? La odio y la amo

Carlos Rodríguez Sánchez. Profesor Titular de la U.C.M. y Director del Curso “Psicología y creación publicitaria” de la Escuela Complutense de Verano.

¿Por qué la odio? Bueno, es que es terrible. Está permanentemente dándome órdenes, presionando mi libertad, intentando manipularme, imponiéndome algunas mentiras, diciéndome cómo tengo que vivir. Y a razón de una machacona media de dos mil ochocientos mensajes por día.

Todo le parece mal. Si soy bajito, tengo que comprar calzas. Si tengo la nariz grande, me tengo que operar. No me vale cualquier coche, tiene que ser uno que demuestre que soy millonario y que contenga las últimas bobadas innecesarias. Y si soy mujer, insufrible, todavía peor. (No comprendo cómo no salen a la calle a quemar edificios). ¿Qué pasa con su pelo natural? ¿Qué pasa con su cuerpo normal? ¿Es que nada vale? Siempre están en falta. O están gordas, o tienes cartucheras, o tienen pelos en las piernas, o les sudan los sobacos, o no saben bailar. Todas tienen que ser maravillosas ama de casa, entender de dietas, limpiar las manchas, mantener el hogar impoluto, educar a los hijos con sonrisas radiantes y conseguir la felicidad constante de sus maridos, familiares y dependientes.

Resulta absolutamente imposible cumplir con todas las condiciones que nos plantean esos mensajes remunerados e interesados en los medios de comunicación. Siempre estamos en números rojos. La publicidad nos abronca sutilmente, nos empuja a ser de determinadas maneras. Naturalmente, las que convienen a los pagadores. Y es una forma dura de vida la nuestra. Hay que producir, ganar abundante dinero, poseer dos o tres casas y parcelita, comprar electrodomésticos y ordenadores, viajar por todo el planeta, adquirir cultura, asistir a eventos, espectáculos, películas… Agota tener que vivir según los cánones estándar.

Naturalmente no se trata de ningún misterio. Simplemente la publicidad forma parte del sistema capitalista y tiene que crear necesidades. Aunque sean idiotas. (¿De verdad las mujeres deben lucir uñas de los pies pintarrajeadas?) Tiene que empujar al consumo, aunque sea insensato. Debe empujarte a usar y consumir porque es la clave del desarrollo de nuestras sociedades. Toda tienda, organización o multinacional intentará llevarte a su redil.

Y es terriblemente difícil enfrentarse con la publicidad. Al fin y al cabo te estas enfrentando al capitalismo mismo. A la esencia de nuestro estilo de vida. Por muy lúcido, crítico, ecologista o revolucionario que seas, resulta imposible sustraerse a sus canciones, a sus spots, a sus vallas o a sus e-mails sin caer, aunque sea un poco, en ellas. Te entran hasta el inconsciente. ¿Quien no tararea de viejo un jingle que se le quedó en la cabeza de pequeñito? ¿Quién no conoce decenas de marcas y de eslóganes aún sin pretenderlo? Resulta extremadamente difícil ser una isla en medio del desboque de las “desarrolladas naciones occidentales”.

Naturalmente, por otra parte sería estúpido intentar vivir sin toda la información que nos proporciona la Publicidad y sin todas las ventajas que nos anuncia. Cumple, y evidentemente es su razón primera de ser, con una importantísima labor social. Crea cultura, establece hábitos, promueve conocimiento. Ejerce de motor.

¿Por qué la amo? Bueno, cada uno tendrá su forma de asumir la publicidad. Quizás la más simple es aceptando su eficaz labor comunicacional. Pero la mía es puramente intelectual. No sólo es necesaria e imprescindible, sino que se puede considerar como arma, como reto, como interesante problema mental. Entonces se convierte en una actividad tremendamente estimulante. Debe de ser mi forma de sumarme al enemigo invencible.

Equivale a convertirte tú en el manipulador. Ponerte al servicio del capital. Poner tu cerebro a trabajar para las marcas, sin necesariamente introyectar sus valores. Puedes seguir siendo revolucionario o crítico… en tu intimidad o en tus ratos libres. Pero mientras no cambie la sociedad, tú tienes que sobrevivir. Y vivir de la publicidad es una forma como otra cualquiera de ganarte el jornal. Y bastante mejor que muchas.

Las prostitutas venden su cuerpo. Pero no sólo ellas, también todos los insignes deportistas o los actores, las modelos o los estibadores. Los oficinistas venden su mente, junto con los profesores, los guionistas o los inversores. Los comerciales, los encargados de relaciones públicas o los dependientes venden su simpatía y su don de gentes. En definitiva, todos vendemos algo para poder vivir. Y no vendemos sólo la fuerza física o la mente, sino valores supuestamente superiores como nuestro amor, nuestra ideología o nuestro tiempo. Así que ser creativo publicitario es una forma más, y bastante elegante por cierto, de vender un activo para poder obtener un rédito con el que sobrevivir.

Y ahí es donde el enemigo hace carne en ti. La necesidad se convierte en virtud. Es como leer o aprender a montar en bicicleta. Al principio puede ser un trabajo, pero el refuerzo de ejecutar la tarea actúa como automotivador. Entrar al oficio de la creatividad publicitaria es entrar en una actividad maravillosa que finalmente se apodera de ti.

Recibir un encargo, o entrar en un concurso, es recibir un regalo que te puede dar mucho más antes que el mismo dinero. Es entrar en competencia mortal. Es pura vida. Compites, siempre, contigo mismo porque tienes que encontrar alguna idea que te enamore y que ignorabas que morara en tu interior. Compites, eventualmente, con otros creativos o equipos de tu agencia, porque tienes que vencerles para que tu anuncio exista. Compites, generalmente, con otras agencias a las que tienes que superar porque de lo contrario el destino de tu esfuerzo es la sucia papelera. Compites, también siempre, con el patrocinador. Quien te paga, quiere obtener algo que le encante y sobre todo que le beneficie. Compites, igualmente siempre, con quienes pueden captar tu campaña. Tendrás que conseguir que miren la obra, que la valoren, que la recuerden, que la tengan en cuenta cuando vayan a tomar la decisión de compra, que afecte positivamente a sus emociones, que transforme sus sensaciones.

Así, el trabajo de creativo publicitario cumple la paradoja de resultar esforzado y estimulante. Recuerda a aquellos profesionales –como futbolistas o escritores- que se asombran (más bien asombraban) de cobrar por hacer lo que más les gustaba. Creativo publicitario es oficio y es placer. Es odiar y amar. Es vivir intensamente, que es de lo que finalmente se trata.