Publicidad programática: los usos más cool que se pueden hacer de una DMP

Por Álvaro Butragueño

Todos, y nosotros más que nadie como referentes que somos, hemos hablado sobre las DMP. Pero esta vez nos gustaría hacer un resumen de los usos más sugerentes y particulares que hemos conocido en este tiempo de empresas utilizando la Data Management Platform… Podríamos llamarlo “Los usos más cool que se pueden hacer de una DMP”. Es decir, los usos de una DMP que marcan la diferencia.

Pero primero hay que recordar las bases de una buena DMP: debe permitir al directivo -o equipo- de Marketing online realizar segmentos complejos, cruzando datos del customer journey del cliente con lo que ha ocurrido fuera de su site, dentro de su site y con la información que se tenga del cliente, por ejemplo, en el CRM. Además, debe poder enriquecer esos segmentos con datos de segunda parte (por ejemplo, cada vez que una línea aérea vende un billete a Londres, le pasa la cookie a la empresa de hoteles para que le ofrezca estancias en Londres) y con datos de tercera parte (datos comprados).

Y pasando ya a los usos “cool”, vayamos de lo más sencillo a lo más complejo. Por aquello de no morir de éxito nada más comenzar.

Activar un segmento en un DSP en tiempo real

Este es, podríamos decir, el caso de uso más sencillo que una DMP debería poder hacer. Y digo debería, porque dentro del mundo de las DMPs, existen algunas que sólo trabajan en su ecosistema y no dejan conectarse con quien uno quiera. Bien, pues un caso de uso sencillo sería que, una vez creamos un segmento, lo conectamos con Google AdWords y le decimos que, cada vez que vea estas cookies, suba la puja un 25%, porque me interesan mucho.

O podemos crear un segmento de exclusión, y que cada vez que les vea, no les impacte en absoluto. Por ejemplo, porque son clientes que nos acaban de comprar, y como su ciclo de compra es como mínimo cada tres meses, mejor dejar de gastar dinero en ellos, que sabemos que no va a reportar ningún beneficio.

Comparar DSPs

Este es un caso de uso bastante extendido entre las empresas, y que suele reportar buenos resultados. La idea es que, para un segmento, lo dividamos en tres partes. Un tercio de las cookies se las damos a un DSP, otro tercio a un segundo DSP, y el tercio restante lo guardamos como muestra de control.

Pues bien, tras activar una campaña, vemos varias cosas. Lo primero, si ese segmento es sensible a la publicidad que estamos ofreciendo. Si vemos que sí lo es, comparamos qué proveedor nos está trayendo más conversiones.

Una vez analizados estos datos, si vemos que el DSP-1 tiene un ROI superior al DSP-2, le quitamos el presupuesto, lo asignamos todo al DSP-1 y le pasamos los dos tercios de cookies restantes (las del DSP-2 y las del segmento de control). El objetivo es que podamos llegar al resto de clientes con el mejor proveedor para ese segmento.

Personalizar la página home

Cada vez más empresas tienen proveedores de personalización de página en su site (AB tasty, Kamaleoon u Optimizely, por ejemplo). Lo bueno de tener una DMP por detrás de un personalizador de este tipo es que podemos afinar mucho más la puntería.

Por ejemplo, pongamos que tenemos un segmento de mujeres que son clientes habituales, que han visto la publicidad de nuestro nuevo abrigo en la campaña de display que hemos hecho esta semana, pero que no han llegado a visitar nuestra página del producto "abrigo nuevo" en el site. Pues bien, cuando accedan a la página, les vamos a ofrecer, en una parte que nosotros decidamos (en un banner lateral, por ejemplo), la publicidad del abrigo en cuestión, con un mensaje concreto.

Lo que estamos consiguiendo es que nuestro producto estrella lo vean los clientes top que sabemos que nos lo van a comprar al instante.

Buscar lookalikes de los clientes GOLD

Antes de continuar, vamos a lanzar una pregunta: ¿quiénes son tus mejores clientes? Piensa. ¿A que lo tienes clarísimo? ¡Pues imaginemos tener más como esos! Todo el mundo sabe quién es su cliente gold. Por ejemplo, cualquiera que tenga un programa de fidelización (una línea aérea, una cadena de hoteles, etc.) lo tiene ya perfectamente segmentado.

Hay pocos que permitan hacer lookalike, pero quizás, uno de los que mejor lo hacen (aunque cada uno tendrá su opinión) es Facebook. Lo bueno de esta red social es que tiene muchísima información de los usuarios: qué edad tienen, si están casados o no, qué gustos tienen, dónde viajan, qué comen, etc…

Así, cuando le enviamos un segmento a Facebook, le podemos pedir que nos busque aquellos que tienen comportamientos similares a esos a los que se lo hemos mandado y, por nuestra experiencia, cuando se le pasa un segmento bien definido, funciona extraordinariamente bien.

Evitar el riesgo de CHURN de mis clientes GOLD

Sabemos de empresas que lo hacen fenomenal. Supongamos que tenemos un segmento de clientes que no queremos que se vayan porque dejan mucho dinero cada mes. Vamos a poner, para nuestro ejemplo, que somos una empresa de telefonía, y que mi nuestro son particulares que gastan más de 150€ al mes.

A través de un partner, monitorizamos la actividad de los clientes de este segmento que acuden a los comparadores de precios de compañías telefónicas. Cuando el DSP detecta a un cliente de este sector, avisa en tiempo real a la DMP para que saque a ese cliente del segmento y le pase a clientes GOLD con riesgo de CHURN. Una vez en ese segmento, le tenemos introducido en un proceso de marketing automation en el que le vamos a ofrecer un descuento en factura o una financiación sin intereses del nuevo iPhone7… o lo que sea, con tal de que no se vaya.

Realizar scoring externo y reimportar a la DMP

Sin duda, lo más importante de una DMP son los datos que subyacen y que dan sentido a la herramienta. Poder disponer de esos datos, explotarlos, tratarlos, marearlos, menearlos y después reintegrarlos a la DMP, es vital.

Cada vez más empresas están exportando todos los datos que colectan a un almacén de Big Data (tipo AWS, Google BigQuery… o uno propio), le están pasando su algoritmo de negocio y están devolviendo un valor numérico a la DMP. De esta manera, tienen un criterio más de segmentación dentro de la plataforma.

De esta forma, podemos crear un segmento de clientes que cumplan una serie de criterios y que tengan un scoring superior a 80. O crear un segmento de exclusión para todos los segmentos cuyo scoring sea menor de 50, porque no queremos impactarles. Y así, optimizar el uso de nuestros recursos en clientes que sabemos que tienen potencial suficiente como para que los impactos de la publicidad resulten eficaces.

En resumen, una DMP tiene que hacernos la vida más fácil. Ha de tener ese componente de dejar hacer, y también la capacidad de dejarnos jugar para poder afinar las campañas, los segmentos y las acciones de marketing. Además, ha de ser agnóstica, para que no nos distorsione con datos viciados por intereses particulares de un canal u otro. Y, sobre todo, tiene que aportar resultados.