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La publicidad en tiempos de crisis

José Martí Parreño Co-autor de Engagement Marketing (Financial Times/Prentice Hall, 2008).
Es bien sabido que los departamentos de marketing y publicidad son los primeros que suelen sufrir recortes ante una situación de dificultad económica de una empresa u organización. Quizá es menos conocido que diversos estudios han demostrado que estos recortes, lejos de beneficiar los objetivos de la empresa, suponen una desventaja competitiva a medio plazo. Utilizando los datos de PIMS (Profit Impact on Market Strategy) se ha detectado por ejemplo que las empresas que siguieron manteniendo o aumentando su inversión en publicidad durante una recesión económica fueron capaces de crecer tres veces más rápido que otras empresas que decidieron suprimir su inversión publicitaria. Esto viene a demostrar que, al igual que ocurre ante cualquier otra situación traumática en la vida, los más fuertes y decididos son capaces de salir fortalecidos y alcanzar nuevas oportunidades. Lo que ocurre es que las situaciones de crisis ponen de manifiesto una preocupación que debería estar presente independientemente de una situación económica o de mercado coyuntural: la correcta utilización y optimización de los recursos disponibles en las empresas y organizaciones. La jocosa declaración de Wanamaker al afirmar “la mitad del dinero que invierto en publicidad se va a la basura, el problema es que no sé qué mitad”, en tiempos de crisis, lejos de provocar hilaridad, provoca pavor. El pavor conduce al miedo y el miedo a la paralización. Y la paralización suele implicar no hacer nada. O al menos no hacer nada novedoso en lo que me pueda equivocar (y por lo que me puedan pedir responsabilidades). O lo que es lo mismo, implica hacer lo que hacen todos los demás. Es decir, si en tiempos de bonanza económica podemos permitirnos invertir en determinadas estrategias publicitarias de dudosa efectividad (puesto que lo hacen todos), en tiempos de crisis, eliminamos o recortamos esas partidas (puesto que también lo hacen todos).
 
Nuevos tiempos, nuevas soluciones
 
El problema es que el panorama mediático y publicitario ha cambiado muchísimo en los últimos años. Y no se puede (o se debe) seguir aplicando las mismas recetas de siempre. Medios como Internet o la telefonía móvil han ido aportando y mejorando año tras año sus soluciones en estrategias y herramientas publicitarias. Y lo que resulta difícilmente justificable es que todavía sean medios ignorados (cuando no infrautilizados) por un número considerable de empresas. Quizá una de las pocas cosas positivas de esta crisis, al menos para el sector publicitario, sea el forzar a muchas empresas a adoptar modelos de planificación y trabajo más eficientes y a utilizar estrategias publicitarias más eficaces en el nuevo modelo mediático y publicitario que se está fraguando desde hace años. Por poner un ejemplo: si en tiempos de crisis el consumidor está más sensibilizado por el factor precio y muchos de ellos van a acudir a Internet (y a sitios web específicos de Internet) para comparar los precios de los productos o servicios que desean adquirir, quizá debemos plantearnos como una necesidad el posicionar bien a nuestros productos en esas búsquedas de Internet (por ejemplo, mediante una estrategia de marketing en buscadores o, al menos, de optimización en buscadores). Del mismo modo si una empresa tiene dificultades económicas en un momento puntual para planificar una campaña de spots televisivos no tiene por qué desaparecer por completo del panorama mediático audiovisual: quizá es el momento de abordar el desarrollo de su propia brandTV en Internet o, al menos, de realizar una campaña a través de Youtube. E incido en Internet porque parece que este medio se está posicionando en la mente de las organizaciones como un medio en el que maximizar el retorno de la inversión en medios. Y la situación actual puede ayudar a que entre definitivamente en el plan de marketing de muchas organizaciones. En EE.UU., por ejemplo, según datos de eMarketer, la publicidad on-line será la única que experimentará un crecimiento positivo (del 14.5%) en 2009.
 
De la planificación a la integración
 
Y el hecho de que, para diferentes objetivos, abogue por medios interactivos como la web o la telefonía móvil no implica, ni mucho menos, rechazar el uso de otros medios como la televisión, la radio o los medios impresos. Si algo nos está enseñando el nuevo ecosistema mediático que se ha ido desarrollando en los últimos años es la existencia de un consumidor multimedia que realiza un uso mucho más complejo y sinergético de los múltiples medios que tiene a su alcance: ve la televisión mientras escribe SMSs; escucha la radio mientras navega por Internet… lee un anuncio en prensa que le redirecciona a un sitio web del que se descarga un videojuego a un podcast a su reproductor multimedia o a su centro de ocio personal… Los medios ya no se pueden contemplar de manera aislada sino en el marco de unas comunicaciones de marketing integradas (modelo IMC o Integrated Marketing Communications) que utilizan cada medio en función de sus características y conveniencia en cada momento. Y la palabra clave dentro de este modelo es sinergia de medios: utilizar la enorme cobertura de uno, la interactividad del otro, la ubicuidad del otro… buscando siempre que el receptor de nuestros mensajes sea capaz de llegar a él a través del medio que más le convenga en cada momento (y a través del cual pueda realizar la acción conveniente en cada momento).
 
Call to action: el nuevo paradigma de la conversión
 
Porque no cabe la menor duda de que en el entorno hipercompetitivo actual (con saturación de ofertas y mensajes) parte fundamental de la eficacia de las comunicaciones de marketing pasa por la conversión. El modelo call to action se centra en la utilización de mensajes publicitarios que tengan una potencialidad de conversión inmediata tras la exposición del consumidor al mensaje (ya sea realizando una compra directa, una solicitud de información, un registro como usuario o un alta en una newsletter, etc.). Y gracias a la sinergia de medios (que tiende un puente entre los medios interactivos y los no interactivos) el modelo call to action puede desarrollarse en cualquier medio. Pensemos por ejemplo en los medios impresos y los códigos QR (o bidi) y la sinergia que pueden conseguir con la telefonía móvil y la navegación web a través de telefonía móvil (y el acceso a sitios de comercio electrónico, etc.). En este modelo, las comunicaciones de marketing se consideran puntos de contacto fundamentales con los que conseguir interacciones con los públicos de interés que pueden conducir a una implicación de estos públicos con la marca/organización para, finalmente, establecer compromisos mutuos profundos (en el marco del engagement marketing). El marketing y la publicidad ha cambiado radicalmente en los últimos años y la crisis nos prueba enfrentándonos a dos situaciones antagónicas: aplicar las mismas recetas de siempre o pasar definitivamente a la acción.