por Juan de la Mora
Claramente comunicación y ventas tienen una conexión directa, pero parcial. Una de las grandes consecuencias que ha sufrido nuestro sector con la digitalización es la creciente conexión entre marketing y negocio. En los inicios muchos hablaban del ROI como una especie de paradigma al que nadie sabía llegar. Y básicamente porque es imposible hacer un cálculo cuantitativo de una acción de marketing aislada sin entender cómo se construye una marca y su relación con sus diferentes públicos.
Ha de ser la dirección de Marketing de la compañía la que defina la estrategia y de ahí, las acciones y cómo éstas han de apoyar para conseguir los objetivos globales del negocio. Nosotros, como agencia, hemos de diseñar los proyectos en base a objetivos tácticos de marketing.
Conseguir ventas implica tener al menos un canal de venta optimizado, una buena reputación y que ésta sea conocida y aceptada por la máxima cantidad posible de público objetivo. La estrategia ha de ser siempre una respuesta a cómo vender más y solo en base a la analítica de la compañía es posible entender si es necesario abrir más canales de venta, mejorar la reputación, atender más la fidelización o darse a conocer a un público diferente.
Las agencias de comunicación podemos diseñar estrategias y/o acciones en base a los objetivos, pero hemos de evitar caer en dos errores graves: garantizar las ventas y obsesionarnos con el ROI.
Las ventas, un objetivo inabarcable
Las buenas estrategias de marketing diseñadas de manera holística en las que las acciones se complementan entre sí para sumar activos en base a un objetivo global son capaces de incrementar considerablemente el volumen de ventas. Pero ojo, nuestro compromiso con un cliente ha de medirse en otro tipo de métricas que puedan valorar mejor nuestro trabajo: dar a conocer una marca, llevar tráfico a un e-commerce, incluso iniciar un proceso de compra, etc.
Pero ¿qué pasa si la compra no se finaliza? ¿Es nuestro error? Podría serlo si hemos diseñado un proceso de compra nefasto, pero hay que tener en cuenta que una agencia no tiene ningún poder de acción sobre los procesos de postventa de un cliente o sobre la diferencia de precio o de gastos de envío respecto a la competencia. Por lo tanto, hemos de ser cautelosos en acuerdos a éxito sin caer en la irresponsabilidad.
El ROI, una visión excesivamente parcial
El otro error es el ROI. La capacidad cada vez más rigurosa de poder medir los resultados de las acciones de Marketing nos ha llevado a querer medir cosas que no tienen ningún sentido. Es cierto que cada acción ha de tener un objetivo y que éste ha de poder medirse, pero en demasiadas ocasiones tendemos a confundir qué y cómo medir.
Las acciones tácticas han de estar diseñadas como parte de un todo y así han de ser medidas. Si bien tu capacidad de convocatoria a un evento o el ratio de apertura de un envío de Marketing Directo pueden ser KPIs correctos, al igual que pasa con las ventas, una agencia no puede responsabilizarse de un éxito parcial sin controlar el resto de aristas de una marca.
Imagínate que yo, como agencia que diseña, produce y ejecuta eventos, tengo el encargo de conseguir un determinado aforo para un evento de una marca y que el cliente decide (en contra de nuestro criterio), contratar un espacio a las afueras de la ciudad, a la misma hora que el equipo de fútbol local juega unas semifinales de Champions y con el condicionante de que el último producto que han lanzado al mercado ha tenido un defecto de fábrica global. ¿Cómo podría medirse nuestra aportación?
Por lo tanto, somos partidarios de medir y mucho. Pero sepamos qué medir, cómo medir y cuál es la responsabilidad de cada parte en el todo.
Imagen de cabecera: Freepik
Juan de la Mora es director de desarrollo de negocio de la agencia Quum Comunicación. Licenciado en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid y Master en Mercados Financieros por el Instituto de Estudios Bursátiles, comenzó su carrera profesional en Deloitte, primero en el departamento de Auditoría y después en el área de Transaction Advisory Services. Posteriormente trabajó en Camboya como coordinador de proyectos de educación y escolarización. En 2011 se incorpora a Quum Comunicación como director de cuentas siendo nombrado director de desarrollo de negocio tres años más tarde.