¿Por qué somos independentistas?

A lo largo de estos últimos años, y a pesar del contexto económico, el mercado de las consultoras de relaciones públicas ha seguido creciendo. Su evolución en tasas anuales ha sido modesta pero constante. La industria ha conseguido demostrar que nadie que quiera sobrevivir puede darle la espalda a la sensibilidad y percepción de sus audiencias clave. La comunicación se ha convertido en una herramienta decisiva para afrontar con opciones de éxito cualquier escenario al que las organizaciones tengan que hacer frente.

Junto a todo esto, el periodo de crisis que hemos vivido ha contribuido a cambios todavía más importantes en la industria de la comunicación. Todos los mercados emergentes (y España lo fue en la década de los 80) se desarrollaron por la llegada de agencias multinacionales participadas por grandes grupos publicitarios. Su cualificación logró dinamizar e impulsar unas técnicas de gestión de la comunicación que requerían mejoras y una profesionalización (visión estratégica y táctica y códigos de transparencia y comportamiento). En algunos momentos, las filiales de las multinacionales representaban más del 70% de los mercados locales en los que operaban.

Esta situación ha cambiado de forma drástica. No es un escenario puntual y local, sino transnacional y definitivo. Según los últimos informes de diversas consultoras (Holmes, …), las agencias de comunicación y relaciones públicas independientes hemos superado a los grandes conglomerados multinacionales en facturación, crecimiento relativo y número de profesionales. Existen más parámetros para evaluar la salud y vigor de la industria, pero estos ponen de manifiesto que las agencias independientes estamos siendo percibidas como mejor opción que las filiales de los grandes grupos. Los diferentes tamaños de las independientes han superado la dimensión de las multinacionales.

Todo esto, que no es una especulación oportunista sino una constatación aceptada, merece una reflexión sobre los motivos por los que la tendencia inicial se ha visto quebrada. Las razones del cambio son, desde mi punto de vista, cinco. Habrá más, pero estas forjan una personalidad singular y diferencial. El modelo de organización de las agencias independientes hace que nos sintamos diferentes y –al menos, entre colegas y clientes- que hasta nos proclamemos independentistas.

El compromiso

La primera razón por la que el trasvase se ha producido es por la capacidad de las agencias independientes de comprometerse con el cliente y con sus planes de negocio y responsabilidad social. Este compromiso va más allá de los procedimientos de atención al cliente recogidos en los mejores manuales del B2B mundial. Es una actitud: la soberanía del cliente en el planeta de las agencias independientes es infinitamente superior a la que tienen los grandes conglomerados. La vigilancia y evaluación del cliente, cuando tiene enfrente a una consultora independiente, le otorga más opciones de cambio que cuando está sometido a acuerdos transnacionales que abarcan varios mercados.

En segundo lugar, la rotación de los equipos es generalmente menor en las agencias independientes que en las multinacionales. Esta rotación, que está justificada por la complejidad de las organizaciones multinacionales y por la juventud de los equipos ejecutivos que trabajan para los clientes, se traduce en el seniority que aportan las independientes, impulsados por la necesidad de preservar y fidelizar al cliente. La baja rotación no es un atributo generalizable a todas las compañías independientes pero sí a su mayoría.

Asimismo, los compromisos de las agencias independientes se vertebran, como los de toda la industria, en los llamados indicadores operativos de resultados (KPI). La tendencia a establecer parámetros sobre los que apoyar el compromiso profesional de las agencias con sus clientes y su implantación ha sido liderada por las agencias multinacionales. La obtención de resultados y el seguimiento de los éxitos comprometidos son claramente diferenciales para las agencias independientes.

Junto a estos motivos, existen dos más que pueden engrandecer todavía más el panorama de las agencias independientes. Por un lado, la adaptación a las necesidades presupuestarias de los clientes es superior. Algunos colegas podrían entender adaptación como sumisión, pero la realidad es que las opciones y flexibilidad en cuanto a estructura de costes y retribución del capital cuentan con un margen de actuación mayor. Por otro lado, la retención de experiencias en las agencias independientes está más ligada al factor humano que es quien ha adquirido el conocimiento. La experiencia que las compañías independientes adquieren con sus clientes es quizá uno de los activos más importantes de su capacidad para competir y generar nuevo negocio.

Recientemente, en una cena con colegas me declaré, con una clara intención de provocación, independentista. Uno de ellos me reprochó que los independentistas no creíamos ni en el mundo ni en su transversalidad y otro aseguró que la independencia conduce al aislamiento. Yo creo que la soberanía de esa independencia no reside en nosotros sino en los clientes y estos, a día de hoy, han empezado a dictar su voluntad.

Alberte Santos Ledo, CEO de Evercom Comunicación