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Radiografía del empleo en el sector de la publicidad

Por Manel Vinyals, profesor en la Universidad Autónoma de Barcelona

La calidad en el entorno de trabajo, junto con las posibilidades de mejora laboral, son los factores más valorados por quienes trabajan, o desean trabajar, en publicidad, marketing y comunicación. Sin embargo, los responsables de la contratación y recursos humanos valoran más la experiencia y la actitud que la formación –cada vez más consolidada –, por lo que se considera un punto de partida y no una finalidad en sí misma.

Una de las variables a tener en cuenta en la radiografía del empleo en sectores profesionales específicos es cómo es posible equilibrar dos tendencias que se desarrollan en líneas opuestas: el déficit de personas con perfiles y competencias muy concretas y la abundancia de personas con una formación y experiencia indiferenciadas, cada vez menos valoradas en tanto que se trata de perfiles fácilmente reemplazables y sustituibles.

Uno de los retos de la formación, en especial la universitaria, es adaptarse a este entorno en constante cambio, pero la actualización de los planes de estudio avanza a una velocidad más lenta que las necesidades de la profesión. La adaptación al espacio europeo a través del plan de Bolonia ha sido un éxito en las pruebas piloto, como la licenciatura en publicidad, y se implantarán al resto de licenciaturas a partir del próximo curso. Existe una oferta creciente de masters y postgrados en la que la dificultad principal es la de seleccionarlos con criterios de calidad, aunque existe el riesgo de estar creando un mercado de títulos con escaso valor profesional; con la dificultad añadida de saber seleccionar cuáles ofrecen realmente oportunidades en el mercado de trabajo.

Pero en la satisfacción de las necesidades que se expresan en la oferta y la demanda laboral es fundamental conocer los elementos y características que se tienen en cuenta en los procesos de búsqueda de empleo. En la actualidad disponemos de herramientas y procesos un tanto dispares; desde los sistemas de búsqueda y selección analógicos o tradicionales, a herramientas sofisticadas en entornos on line.

Las agencias de publicidad, y en general, las empresas, han recibido, durante muchos años, innumerables cartas con currículos vitae que, en el mejor de los casos, se han archivado sin ningún tipo de análisis y clasificación. Frente a este desorden, provocado por dificultades lógicas de sistematización, los head hunters, que actúan en sectores muy delimitados y minoritarios, aportaron un elemento de valor añadido: la selección, fruto de la observación del mercado laboral. Pero actualmente, se están utilizando cada vez más, las herramientas tecnológicas, fundamentalmente las bolsas de trabajo off y on line.

En un estudio comparativo de las mismas, se ha detectado una serie de elementos que contribuyen a mejorar los procesos de selección y adecuación con las necesidades y perfiles de los puestos a cubrir: la especialización, la segmentación, los criterios de priorización y la rapidez en la adaptación a las necesidades de cada sector.

En el ámbito de actuación de la publicidad, las empresas tienen a su disposición una amplia y fragmentada variedad de bolsas de trabajo, regentadas, en su mayor parte, por universidades y colegios o asociaciones profesionales. Entre sus objetivos está el de ofrecer a los miembros de las distintas comunidades un servicio que incide en la necesidad básica tanto de ofertantes como demandantes de empleo. Sin embargo, cada bolsa de trabajo fragmenta, y sin darse cuenta, disminuye, las posibilidades de ser eficaz.

Los mercados funcionan mejor en espacios abiertos, sin fronteras, y con las máximas cuotas de libertad. Y el mercado de trabajo sigue esta misma lógica. Por ello, el espacio on line se caracteriza por sus mayores posibilidades siempre que no haya restricciones o limitaciones a nivel técnico o de lógica de funcionamiento.

En el caso de las bolsas de trabajo relacionadas con determinadas instituciones, puede prevalecer el valor de dar servicio exclusivo, aunque paradójicamente, con menores posibilidades de eficacia debido a la fragmentación del mercado –las personas –. Pero las bolsas de trabajo on line, también sin darse cuenta, pueden estar cometiendo errores que disminuyan las posibilidades de ser eficaces, a la vez que, si no segmentan y seleccionan bien los criterios que permiten cruzar la oferta con la demanda, acaban mostrando sólo una aparente ventaja: los empresarios pueden seleccionar entre muchos más candidatos. Pero suelen fallar los criterios de selección y adecuación a las necesidades de cada puesto de trabajo; con lo que el peso de la selección vuelve a recaer en los empresarios o responsables de personal, tal como ocurría con las bolsas de trabajo tradicionales, o en los currículos enviados individualmente por quienes buscan empleo puerta a puerta.

El siguiente cuadro comparativo ilustra algunos de los elementos del diseño de una investigación que realizará el seguimiento de los principales buscadores de empleo on line y tradicionales, y que constituyen una muestra o ejemplo de las variables a analizar.

 

Bolsas empleo tradicionales

Duplicación

Sin cv en bolsa de empleo

 Bolsas on line –muestra diseño investigación-

 

Reparto/Fragmentación

Infojobs

Infoempleo

Monster

Taurios

 

 

 

 

+ 10 años

>< 5 y 10 años

+ 10 años

(internacional)

4 meses

Generalistas / Especializados

Especializados

 

 

Generalista

Generalista

Generalista

Especializado

Volúmen de ofertas (currículos) Estimación.

12,5 %

(fragmentación)

42%

20%

35%

9,5%

17,5%

5,5%

Facilidad en el acceso

Limitado

 

 

Alto

Alto

Alto

Alto

Usabilidad

 

 

 

Posibilidades de segmentación

 

 

Nivel de interacción y uso personalizado

 

 

Potencial de eficacia

 

 

 

En el diseño del estudio se tiene en cuenta la duplicación, puesto que hay un porcentaje de personas que están dados de alta simultáneamente en bolsas de trabajo tradicionales y bolsas de trabajo on line. Un dato relevante es la escasa fidelidad a la mayoría de bolsas de trabajo, puesto que las personas  que buscan trabajo tienen tendencia a buscar indistintamente, considerando que de este modo aumentan las posibilidades de encontrar trabajo. Asimismo, la investigación pretende reflejar el grado de individualidad en los procesos de búsqueda o cambio de empleo; de modo que existe una tendencia generalizada en lo que respecta a buscar trabajo de manera individual, compartiendo poco la información acerca de dónde pueden estar las oportunidades. Esto se refleja en los pocos espacios de intercambio de información: blogs o foros sobre temas que permitan a la gente ayudar a encontrar trabajo.

En este proyecto de investigación, se irán analizando las principales webs y bolsas de trabajo: Monster, Infojobs, Infoempleo, Tecnoempleo, Taurios.com … con el objetivo de extraer datos acerca de su eficacia,  segmentación y especialización.

Manel Vinyals
Profesor en la Universidad Autónoma de Barcelona