Las redes sociales vigilan a la televisión

Todo el mundo habla sobre cómo los medios tradicionales, y en especial las televisiones,  están “observando” el boom de los medios sociales…. Pero en realidad, lo que está pasando es más bien lo contrario: son las redes sociales las que analizan, vigilan e influyen a la televisión.

Para muestra, quiero compartir el increíble trabajo que están desarrollando algunas empresas en Estados Unidos, especializadas en analizar las televisiones desde las redes sociales. En concreto la empresa Bluefin está obteniendo unos resultados increíbles.

Bluefin se dedica a registrar, analizar y detectar todos los comentarios y todo el “sentiment” que se genera en las redes sociales sobre lo que aparece en las principales cadenas americanas: se analizan tanto las reacciones a la programación como a los anuncios. Así, por ejemplo, el consejo de programación de CBS tiene información en tiempo prácticamente real sobre el éxito de sus series, qué tipo de televidentes están más enganchados a una serie u otra y un largo etcétera. Se puede valorar cuantos comentarios (medidas cuantitativas) se están haciendo, de dónde vienen estos comentarios (penetración geográfica) y quién los dice (¡segmentación de audiencias exacta!). Increíble, ¿no? Imaginaos como se puede mejorar la programación de series, deportes o películas y como se puede vender con mayor precisión publicidad a los anunciantes.

Y Bluefin no solamente trabaja para las televisiones, sino que también lo hace para anunciantes. Procter and Gamble, por ejemplo, ha podido detectar que la eficacia de sus anuncios no solamente depende de la creatividad del anuncio y del “prime time”, sino del contenido de los programas que vienen antes o después. Esto para los anunciantes es una nueva variable que nunca han considerado. Y podría hacer que la industria de la publicidad tenga que replantearse muchos axiomas.

Todo esto puede parecer ciencia ficción y algo que pasará de aquí muchos años en un futuro lejano. Os adelanto algunos datos operativos que me parecen interesantes de Bluefin. En esta empresa, cada día:

Se analiza toda la programación de 200 canales de televisión americanos, que suponen más del 90% de la audiencia (la capacidad de ingesta de vídeo y de su procesamiento es enorme, pero mucho menor que un Google Maps, ¿no?) Se captan más de 300 millones de comentarios en la red que se pueden asociar directamente con estos 200 canales de televisión, a través de keywords. Se filtran para asegurarse que realmente son comentarios sobre programas de televisión, resultando en unos 14 millones de comentarios válidos.

Se analizan semánticamente estos comentarios, gracias a técnicas de inteligencia artificial, desarrolladas en MIT, y se alcanzan correlaciones y conclusiones útiles para los responsables de parrillas de programación y para anunciantes. Se extrae una segmentación exacta de los tipos de usuarios que están comentando: se puede saber exactamente su perfil y preferencias.

Las redes sociales pues, aportan también información relevante a los anunciantes sobre cuándo serán más eficaces sus anuncios. Pero no solo eso, en nuestro país hemos podido ver cómo movimientos originados en internet, con mucha fuerza en Twitter sobretodo, han influido en las decisiones de anunciantes y las cadenas de televisión más importantes del país.  

En nuestro tercer Twitteroscopio realizado por el Social Media Lab de apple tree communications, analizábamos los trending topic que marcaron el 2011, y entre éstos podemos encontrar casos como el de La Noria. Tras una polémica entrevista, muchos usuarios de las redes sociales protestaron contra el programa de Telecinco, provocando la huida de los anunciantes y haciendo peligrar su continuidad. Un claro caso de cómo los anunciantes y las cadenas son influidas por lo que pasa en las redes.

Además, cada vez más son los mismos programas los que buscan esta interacción con los twitteros, proponiéndoles ellos mismos los Hashtags que deben utilizar para unificar los comentarios, tenerlos localizados, y que sea más fácil que un programa en concreto llegue a ser Trending Topic. De hecho, cada día uno o varios contenidos televisivos se convierten en Trending Topic.

En definitiva, parece que los social media realmente están empezando a vigilar y a influir a las televisiones. Esta tendencia es relevante e imparable, aunque es cierto que estamos muy al principio. Se estima que los comentarios sobre la televisión se hacen todavía mayoritariamente fuera de las redes sociales. De hecho, incluso en Estados Unidos, país donde la penetración de los medios sociales está entre las más altas del mundo, sólo un 10% de los comentarios sobre la televisión se producen en las redes sociales.

Pero el potencial de análisis y la riqueza que pueden aportar las redes sociales al mundo de la comunicación son inmensas. Incluso Nielsen y la prestigiosa consultora McKinsey han hecho una joint venture para seguir la estela de Bluefin.

Pues eso: "permanezcan atentos a sus pantallas". A todas: televisión, móvil y tablet, porque el efecto “multipantalla” va en aumento y cada vez tenemos más pantallas a nuestro alcance mientras vemos la televisión.

Carme Miró
Consejero delegado de Apple Tree Communications