Vivir en otro país que no sea el tuyo, al menos durante un par de años, debería ser una asignatura obligatoria. De esta manera, comprenderíamos mucho más otras culturas y, lo más importante de todo, nos nutriríamos de todos esos lugares para volver después cargados de conocimiento y experiencias.
Para empezar, con esta obligatoriedad seguramente habría menos guerras, estaríamos más unidos y todos seríamos más felices. Pero, centrándonos en lo nuestro, en la publicidad, sobre todo para los creativos, esto de vivir en otros países debería ser un auténtico must. Fijaos en Londres, por ejemplo, una ciudad en la que el éxito de nuestra profesión a nivel creativo tiene seguramente mucho que ver con el mix que hay de culturas y de pensamientos, lo que batido en una coctelera hace que salgan ideas y movimientos nunca vistos. Ver pensar a una alemana, con un japonés, un español, un irlandés, un inglés, un peruano y un argentino, es algo de lo más interesante, porque de ahí salen ideas muy locas por los diferentes puntos de vista que hay.
¿Cómo veías la publicidad española estando fuera de nuestro país? En la etapa en la que he estado viviendo en Perú la veía triste. Era algo que hablaba a menudo con los colegas de la profesión. Obviamente con los tremendos recortes que ha sufrido el sector durante los últimos tiempos, un efecto lógico ha sido que la publicidad no haya destacado como otros años, con la excepción de algunos casos puntuales. En la distancia notábamos falta de ilusión. Y otra cosa no, pero si esta profesión no tiene ilusión, la matas. Esto no quiere decir que faltase talento en absoluto: el creativo español tiene un don brutal y está capacitado para competir con cualquiera en un nivel de pensamiento. Pero si le quitas su ilusión, le matas en vida.
¿Qué hacemos bien y qué nos falta? Hacemos muchas cosas bien, pero demasiadas cosas mal. Todavía nos falta mucho para estar a la altura de las grandes ligas publicitarias y creo que tenemos una buena base, tan solo tenemos que ponerla en juego y saber explotarla.
En Latinoamérica me encontré con una frescura para poder hacer casos y con unas ideas locas de innovación que en España cuesta más tener por diferentes motivos, ya sea el miedo del cliente o las propias leyes, aspectos que en ocasiones impiden hacer una acción de street marketing o jugar con un medio en la calle.
"Muchas veces es necesario desplazarse del centro de algo para comprenderlo en su totalidad"
En Inglaterra, por ejemplo, son mucho más ordenados, te dan más tiempo para pensar y, lo más importante de todo, valoran el pensamiento y se paga por el pensamiento. Aquí parece que se está valorando más la mano de obra del programador, del que sabe manejar un ordenador para diseñar o hacer un arte o del responsable de la compra del medio, que de la persona que reflexiona, piensa y saca la idea. Las ideas no se pueden regalar, las ideas valen dinero y hay que pagar por ellas.
Después está el tema de los horarios. En esta profesión hay que echar horas, pero también hay que tener una vida y, si tienes esa vida, seguramente tengas más ideas. Ahí los ingleses la saben ver y cuidan muy bien el horario de sus empleados. No es normal que a todos se nos haya pasado por la cabeza dejar la profesión. Por último, está el tema del dinero: los clientes pagan poco y, en consecuencia, las agencias no pueden fichar talento y tienen que tirar de juniors. Esto hace que la calidad de las ideas y conceptos para las marcas bajen.
En España hay demasiado talento, en los ochenta y a principios de los 90 fuimos una potencia publicitaria a nivel mundial… ¿Por qué no intentamos entre todos, agencia y anunciantes, a volver a serlo?