Reinventando

La razón principal que nos llevó a fundar The Partner hace ocho años era que intuíamos que en el futuro las agencias de publicidad tenían que ser diferentes. No teníamos ni idea de cómo debía ser una agencia “de nueva generación”, lo que sí sabíamos era que no podía seguir siendo igual a las que conocíamos entonces. Hoy es un hecho que las agencias han perdido relevancia ante sus clientes y, por tanto deben actuar de forma diferente. No se lo pregunten a las agencias, sino a los anunciantes que son los que creen que no estamos conectando con sus intereses.

Las influencias que una agencia ha tenido sobre el éxito económico de un anunciante, no deben ser exageradas. Hemos pasado de ser custodios de la marca, en los que se nos confiaba casi como en un acto de fe ciega el éxito de la marca, a ser unos meros implementadores tácticos.  Es posible que hayamos olvidado que los clientes  no daban esa responsabilidad a su agencia porque les gustara. Ni tan siquiera porque les gustara la gente que trabajara ahí. Sino porque necesitaban que la agencia hiciera algo que ellos no podían hacer por sí mismos.

Cuando miras el papel de las agencias hace años, la conclusión de cuál era su función es simple:  las agencias estaban en el negocio de la modificación del comportamiento del consumidor. Más allá de crear buena publicidad o mantener al cliente contento, lo relevante era cambiar el comportamiento del consumidor. Así, con una simple métrica basada en las ventas se decidía si una agencia era buena o mala. Y funcionaba. Pero claro, entonces las cosas quizás eran más fáciles.

Ahora estamos en un mundo muy distinto. Un mundo en el que son los clientes los que están redefiniendo el papel de sus agencias. Un mundo en el que las agencias deben urgentemente clarificar su propuesta. Un mundo donde los más brillantes talentos están escogiendo otras profesiones. Un mundo en el que a una agencia le está siendo muy difícil conseguir un retorno justo. Un mundo en el que el modelo de negocio de la agencia tradicional está cuestionado seriamente.

Tres factores clave
Son básicamente tres los factores que han provocado una evolución que ha descolocado a más de uno.

El consumidor. Ha cambiado. Ya no es un mero receptor pasivo. El consumidor tiene ahora el control. Él decide que mensaje comercial quiere recibir, cuándo y por que medio.

La fragmentación de los medios. Este nuevo rol del consumidor se ve reforzado por la explosión de vías en las que los mensajes comerciales pueden ser trasladados.

Las percepciones del cliente. Aunque las agencias odien oír esto, todos los estudios demuestran cómo los anunciantes tienden a considerar cada vez menos a las agencias. Muchos creen que, a pesar de que son muy buenos haciendo lo que siempre han hecho, tienen una carencia para ser efectivos en nuevos medios y una falta de flexibilidad y de espíritu innovador para adaptarse a esta nueva era.

Como resultado de todo ello, muchos responsables de marketing han optado por crear equipos de proveedores a medida, en los cuales ninguno de ellos posee la custodia de la marca. Ello ha provocado que se invitara a las firmas de consultoría a llenar ese hueco, antes exclusivo de las agencias y uno de los grandes asuntos que permitía justificar unos honorarios mensuales elevados.

La gran desconexión
La desconexión entre las agencias y los anunciantes es evidente. Un estudio de Forrester señalaba que el 50% de los directivos de marketing confiaban en que su agencia podía ayudarles con los cambios que se dan con la publicidad en Internet. Pero sorprendentemente, sólo un tercio de estos consideró que su agencia podía ayudarles con los medios generados por los consumidores. Por otra parte, todas las revistas de nuestro sector, así como consultoras independientes de nuestro país constatan el divorcio entre las expectativas de unos y las necesidades de otros.

En un momento clave del cambio de tendencias y un enfoque radicalmente distinto por parte de los consumidores –que es el que le interesa a las empresas- hemos mantenido a las agencias como factorías productoras de publicidad. En este marco no sorprende una declaración reciente de una alta ejecutiva de una multinacional de publicidad: “las cosas nos van muy bien porque estamos haciendo muchos spots”… Los clientes no nos necesitan para que les hagamos un spot… y mientras una agencia crea eso no conseguirá desvelar un futuro incierto. O mejor dicho, ya se lo desvelo yo ahora: desaparecerá.

Las empresas hoy, nuestros anunciantes, necesitan soluciones innovadoras a problemas de su negocio que les supone un reto constante por sobrevivir y crecer. Soluciones que buscan un pensamiento conceptual más amplio. Y un mayor número de herramientas de comunicación, variadas y adaptadas al nuevo entorno.  Hacer un spot de televisión, y que nadie se sienta ofendido, lo puede hacer cualquiera (de hecho ya lo está haciendo “cualquiera”).

Quien se piense que en los próximos años va a poder rentabilizar los esfuerzos e inversiones realizadas durante la última década, que se olvide. Nuestro mercado se basa en una materia prima que tiene infinitas transformaciones. La creatividad no es como el café o como el hierro, que varía su valor en función de su escasez o de su proceso de elaboración. La creatividad es algo que depende de personas, de su talento. Tanto de quien la produce, como de quien la recibe. Y estas personas, las unas y las otras, deben estar perfectamente conjugadas. Si queremos que las agencias recuperen su capacidad y relevancia ante sus clientes, si queremos volver a ser considerados como un elemento de valor añadido al negocio de nuestros clientes en un futuro; si queremos evitar que las centrales de compras de medios –mal llamadas agencias de medios- o que las firmas de consultoría o, en un futuro cercano, las mismas productoras no nos engullan como si fuéramos cacahuetes, hay que reinventarse.

Tu agencia del futuro
La agencia del futuro todavía no existe. Existe la del hoy. ¿Cómo deberemos entonces reinventarnos?  Algunos elementos que pueden ayudar:

- Define en qué negocio quieres estar: ¿en el de proveedor de herramientas de comunicación o en el de proveedor de soluciones para los grandes retos de nuestros clientes? El primero es una commodity en el que el precio es clave, el segundo tiene un gran valor añadido. No te equivoques, es muy difícil ser bueno en ambos.

-¿Estás centrado en el consumidor? Hay que pasar de las estructuras centradas en el producto hacia las que piensan exclusivamente en el consumidor. Una profunda comprensión del consumidor y empatizar con él es la clave del éxito. Porque  facilitará su cambio de comportamiento.

-¿Eres capaz de reinventar tu agencia? Tú sabes que en los últimos años has acumulado un equipaje que para una nueva etapa vas a tener que abandonar. ¿Cuántas personas en tu empresa están dispuestas a empezar a abandonar la idea de ser una commodity y enfocarse en ser proveedores de soluciones?

-¿Cómo vas a ser remunerado? Hoy en día la compensación en base a horas dedicadas sigue siendo lo habitual cuando se trata de proveer servicios en base a la gente necesaria para producir las cosas (léase un spot). Pero dar soluciones a problemas de marketing relevantes para nuestros clientes es muy distinto. Ello implica añadir valor, por lo que buscar nuevos sistemas de compensación que premien esta aportación de valor a los clientes es clave…y mucho más beneficioso.

- ¿Cómo vas a realizar la transición? Desear un cambio, esperarlo o pensarlo  no te van a llevar  a ser una agencia reinventada. Hace falta un plan de acción sólido. Uno al que tu gente pueda apoyar.  No es un proceso fácil, reinventarse requiere una disciplina y un plan exacto de lo que pretendes. Y ser consciente de que al igual que habrá personas que no serán válidas para esta nueva etapa, los que lo lideren no podrán volver atrás.

Igual que cuando empecé, ahora mismo no tengo ni idea de cómo será la agencia del futuro . Mi sensación ahora mismo es que no existirán tal y como las vemos ahora. Propongo empezar a dejar de preguntarnos el cómo, para concentrarnos en trabajar alineados con nuestro entorno y no alineados en nuestro ego. Sólo así recuperaremos un rol perdido que nos situará en el lugar que nos corresponde.

Nacho Rufín
Director Estratégico y Managing Partner
The Patner (www.thepartner.org)