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Un repaso a los formatos de compra programática móvil

por Noelia Amoedo

La rápida evolución de la tecnología programática ha dado lugar al nacimiento de plataformas que pueden utilizar datos e inteligencia artificial para segmentar de forma predictiva – mejorando el proceso de compra de medios para permitir a los anunciantes encontrar rápidamente a audiencias muy específicas.

Sin embargo, por muy sofisticadas que sean estas herramientas, nunca alcanzarán su objetivo si la propia base de la industria – el anuncio en sí - no es relevante y atractivo, o si se percibe como una invasión o inconveniente. Por lo tanto, es fundamental tener en cuenta el formato de anuncio más adecuado para cada campaña- ¿Cuáles son los motivos principales a la hora de elegir el formato idóneo para la audiencia objetivo?  Y  ¿cuáles son los retos y beneficios del uso de cada formato en un entorno programático?

El tradicional display. Los formatos estáticos tradicionales o las imágenes animadas en banners o anuncios intersticiales siguen formando parte de la mayoría de las campañas de marketing móvil. Suelen estar en una página web o en una aplicación, o bien como parte de una página o como espacios publicitarios que se pueden cerrar. Estos formatos ofrecen buena garantía de visibilidad en soportes optimizados para el móvil y un único punto de interacción sobre el que hacer click.
 La mayoría de las veces, los mismos espacios publicitarios también permiten servir anuncios rich media, los cuales ofrecen una experiencia de inmersión que permite a los usuarios interactuar dentro del propio anuncio y ejecutar múltiples llamadas a la acción. Utilizados de manera eficaz, los anuncios rich media son capaces de aumentar la participación de los usuarios y los ratios de conversión, mediante llamadas de atención personalizables, aunque hoy se utilicen sobre todo por su capacidad de incrementar la notoriedad de marca.

Tradicionalmente, el reto de utilizar anuncios rich media ha sido el poder asegurar que la experiencia del usuario dentro del anuncio no se quiebre, debido a la fragmentación en el entorno de aplicaciones y el modo en el que se sirven los anuncios. Esto continúa siendo un reto para aquellos que trabajen con servidores de publicidad rich media que no sean estándar en el ecosistema programático móvil, pero puede superarse trabajando con uno de los servidores de rich media mobile-first ya certificados con los ad exchanges.

Los banners también pueden hacerse más relevantes con el uso de tecnologías de personalización. Imaginemos, por ejemplo, banners que incluyen elementos dinámicos que cambian dependiendo de la ubicación del usuario. Son ideales para las compañías  que buscar maximizar engagement, personalizar su comunicación y aumentar la relevancia para su audiencia objetivo.

Formatos avanzados. Más allá del display tradicional se encuentran los más sofisticados y atractivos formatos de publicidad nativa y de vídeo, cada vez más disponibles de forma programática en móvil, a medida que madura el ecosistema. Ambos formatos pueden comprarse ya, no sólo a través de compra programática directa, sino también mediante pujas en tiempo real (Real Time Bidding).

Publicidad Nativa. El inventario nativo llegó hace menos de dos años al mundo programático móvil con mucho bombo. Aunque los soportes han sido bastante lentos en adoptar el formato, el uso de estos anuncios, que se adaptan a la experiencia del usuario de cualquier aplicación, están llegando a un punto de inflexión.

La publicidad nativa ofrece anuncios más descriptivos, con una clara llamada a la acción, que facilita clicks más cualificados. Se trata, por tanto, de un vehículo muy eficiente para generar engagement  y conversiones.  Asimismo  ofrece una experiencia no intrusiva y de alta calidad para el usuario final, por lo que, se están convirtiendo también en una opción atractiva para las compañías centradas en construir una imagen de marca, especialmente ahora que estos formatos incluyen también vídeo.

En un entorno programático, la publicidad nativa ofrece garantías de visibilidad similares a las de los anuncios gráficos, ya que las piezas creativas (imágenes y texto) se entregan directamente al SSP, que tiene el control completo a la hora de servirlas.

Con la aparición del software de bloqueo de anuncios, muchos creen que los formatos nativos desempeñarán un papel cada vez más importante en los próximos años. La reciente estandarización y la capacidad para ofrecer anuncios menos intrusivos y más personalizados, que funcionan tanto para el anunciante como para el consumidor, también les ayudarán a ganar terreno.

Vídeo. Con la creciente importancia y demanda de contenido de vídeo online, se prevé que el uso de los anuncios de vídeo móvil crezca también en programática, con los ad exchanges  mobile first  adoptando el formato, y los proveedores de vídeo que empezaron en desktop extendiendo su  soporte al entorno móvil. El vídeo móvil programático se sirve a ad exchanges y  SSPs a través de etiquetas VAST, por lo que aumentan las garantías de visualización, dada la estandarización de dichas etiquetas en el mercado. Al mismo  tiempo maximizan la capacidad de medición para el anunciante.

Muchos consideran el vídeo clave para la evolución de la publicidad móvil, ya que ofrece mayores niveles de creatividad, relevancia e implicación. Además, posee un gran potencial para los anunciantes que buscan una respuesta directa más allá de la búsqueda de notoriedad, ya que los nuevos formatos que incluyen “end cards” o los formatos de  vídeo nativo pueden incluir una clara llamada a la acción.

Mirando hacia delante
Este 2016 se presenta como otro gran año para el desarrollo de formatos de publicidad móvil. El momento es el correcto, porque la industria necesita que el ecosistema de formatos publicitarios evolucione para dar cabida a nuevas demandas de medición y de visibilidad, así como a  las implicaciones de herramientas de bloqueo de anuncios.

Está claro que todos los formatos, ya sean tradicionales o avanzados, continuarán desarrollándose rápidamente en los próximos años y pronto la mayoría estarán  disponibles en el ecosistema de la programática.

Formatos de audio, anuncios que permiten jugar y vídeo interactivo son sólo algunos ejemplos de lo que está por venir. Preparémonos para una etapa emocionante, porque así como los formatos de anuncios se vuelven más relevantes y atractivos, los algoritmos que están detrás seguirán ofreciendo unos niveles de conocimiento del cliente sin precedentes.


Noelia Amoedo
CEO de Mediasmart
www.mediasmart.com