Sin nombre no hay marca. Atrapados por el nombre (MQB vs MQB)
El nombre es, con mucha diferencia, el mensaje más visto, leído, oído y escrito de una marca. Es su propia esencia y su corazón. El hará que la marca exista. Encapsula toda la identidad de la marca y de él partirán todas sus promesas.
Un reto – casi una proeza – es que por sí solo debe cumplir una sola palabra. El nombre es algo irreversible y que no puede hacerse mal, porque nos jugamos – además de la propia marca –nuestra propia reputación y ante todos los grupos de interés. Su rol estratégico es, por tanto, clave y poco discutido. Las exigencias que se piden a los posicionamientos de marca y la necesaria seguridad lingüística, cultural, así como la disponibilidad jurídica, son imprescindibles para asegurar una solución segura y consistente para conseguir el éxito comercial en un mercado cada vez más global, competitivo y expuesto.
Además, y muy importante, el nombre debe hacer intuir el campo de acción de la marca a fin de evitar o facilitar diferentes interpretaciones o confusiones. Si esto es difícil para un nombre, ¡cuánto más lo será para un nombre que sea acrónimo! (aquel que consiste en su composición de iniciales con o sin significado, como por ejemplo: Dona Karan, DKNY)
Todo ello viene a cuento del exitoso programa “MQB” que, en su primera etapa en TV1, nació como un concurso de baile con el nombre:“Mira quién baila”, que MQB era claro y explícito. En esta segunda etapa, ahora en Telecinco, la cadena obvió la disponibilidad jurídica de la marca y si quería seguir utilizando el primitivo acrónimo se veía obligada a “traducirlo”. Así pues, eligió “Más que baile” (también MQB), lo que, desgraciadamente comporta una ambigüedad de interpretación: ya no es únicamente un concurso de baile: a partir de ahora si es “Más que baile”, podría añadirse, además popularidad, algo que compromete la opinión técnica de un jurado con figuras profesionaleses del baile (Ullate, Subirana, por ejemplo). ¿Es baile o es más que baile? Y si lo es. ¿qué pasará con las reconocidas figuras que se pretende valorar con críterios de baile…? La dirección del programa puede dar un giro importante y cuestionar su credibilidad acerca de lo que realmente es o no es? ¿Qué solución va a adoptar Telecinco?
La solución fueron dos premios: uno, al personaje más votado por el público – popularidad – y el premio del jurado otorgado al concursante que verdaderamente había demostrado su arte, su técnica y su competencia .
Este es un ejemplo de la importancia fundamental de elegir bien el nombre para una marca, que puede atrapar o desvirtuar – vía acrónimo – su propia filosofía o razón de ir despistando al personal. Algo que un buen nombre podría evitar.
Francesc Arquimbau
Director de Nombra (Coleman CBX)
www.nombra.com