La sociedad exige un cambio de rumbo al sector publicitario sobre la imagen de la mujer
Un anuncio publicitario, referido a una importante marca de coches, empezaba con las imágenes de diversos coches participando en un circuito de velocidad en una carrera de competición, para finalizar con una imagen o escena que mostraba una mujer de espaldas, de cintura para abajo, a la que, sin más, se le levanta la minifalda dejando al descubierto sus nalgas.
En relación con este anuncio, son ya tres las resoluciones judiciales que han confirmado las sanciones impuestas en su día por la Administración a diversos operadores de televisión, al entender inadecuado el tratamiento dado en el mismo a la imagen de la mujer, contraviniendo su dignidad, así como los principios y políticas de igualdad imperantes.
La presencia del cuerpo de la mujer en dicha campaña publicitaria no tenía otra finalidad que servir de mero objeto o reclamo publicitario, sin que existiera ninguna conexión entre el producto o servicio publicitado y la imagen del cuerpo de la mujer. Ésta será la primera pauta que deberemos tener en cuenta en el diseño de la publicidad. A sensu contrario, sí estaría justificado, por ejemplo, que en un anuncio de productos cosméticos o de tratamientos estéticos se presente el cuerpo desnudo o partes del cuerpo de una mujer, dado que, en este caso, sí existirá una conexión entre el producto promocionado y la imagen de la mujer.
Existen otros supuestos que deben también tenerse en cuenta, y en dónde se ha considerado que la aparición del cuerpo de una mujer, y sobre todo la forma en cómo se presenta, tiene como única finalidad ser un mero objeto o reclamo sexual. En este sentido, son diversos los anuncios referidos, entre otros, al sector de los perfumes o bebidas, los que se han adjudicado este calificativo y, por tanto, se ha considerado como un supuesto más de publicidad ilícita. No obstante, también hay que señalar que argumentaciones de defensa basadas en el uso de la técnica de la ficción o exageración publicitaria, han tenido éxito en el pasado.
También ha sido muy habitual la calificación de algunas campañas publicitarias como ilícitas o incorrectas, al incluir mensajes de infravaloración de la capacidad de la mujer. Un buen ejemplo sería el caso de una campaña referida a seguros de coche, que fue así calificada al frivolizar y poner en entredicho la capacidad de la mujer para conducir.
Otro de los contenidos o mensajes que se entienden ilícitos y que, además, contravienen frontalmente las políticas de igualdad que se viene reclamando a nivel europeo, se refiere a aquellos que reproducen roles domésticos. Es habitual, todavía hoy, encontrarnos con anuncios en los que se presenta a la mujer como la encargada exclusivamente de las tareas domésticas y de la compra. Por ejemplo, un caso evidente fue el de una campaña de una importante cadena de televisión y de contenidos digitales, en la que se presentaba a un padre y su hijo (varón) sentados juntos viendo la televisión, mientras la esposa y madre pasaba la aspiradora.
En algún supuesto se ha llegado incluso a calificar la publicidad contraria a la legalidad por fomentar directamente la violencia de género. Así, por ejemplo, una famosa marca de relojes de lujo presentaba en su publicidad a una mujer tratándose un morado en un ojo a través de un “remedio casero” (un trozo de carne cruda) para comunicar, por otro lado, la dureza y resistencia del producto publicitado.
Los mensajes publicitarios que presentan a mujeres y hombres en posiciones enfrentadas (lo que se ha venido denominando confrontación de sexos) también se entienden contrarios a las referidas políticas de igualdad y de protección de la mujer y, por tanto, se entiende igualmente ilícitos.
Finalmente, la discriminación laboral también la encontramos presente en nuestras campañas publicitarias y de comunicación. Es habitual, en este sentido, encontrarnos, al abrir algún diario, con ofertas de empleo en dónde a las mujeres-candidatas se les exige un plus de “buena presencia” que no es exigida a los candidatos que sean hombres.
Nos hallamos, por tanto, desde un punto de vista legal, con un sinfín de supuestos de mensajes o campañas publicitarias que pueden llegar a ser considerados ilícitos o incorrectos, con las contingencias que ello puede comportar para todos los agentes que intervienen en la creación y difusión de una campaña publicitaria.
Pero no sólo eso. En la actualidad existe una parte muy relevante de la sociedad, consumidoras y también consumidores, que rechazan la publicidad en los términos antes referidos, y que exigen un mayor compromiso por parte de todos los agentes que intervienen en el sector publicitario para que destierren determinados recursos y alegaciones que, aunque todavía hoy puedan ser aceptados con normalidad por una parte de la sociedad, y en este sentido puedan ser rentables, contravienen claramente los principios y políticas de igualdad que se vienen reclamando en toda Europa.
La publicidad es reflejo de la sociedad y, por tanto, es legítimo que los creativos y anunciantes se basen en ella para llegar a los destinatarios de la publicidad. Pero también es cierto que la sociedad está cambiando y que el tratamiento de la imagen de la mujer como mero objeto desvinculado del producto o servicio publicitado o la comunicación de determinados roles o estereotipos, es un factor que se entiende puede coadyuvar a un trato discriminatorio y a la violencia de género.
Por tanto, esta exigencia y compromiso debe integrarse en lo que hoy se denomina la “Responsabilidad Social Corporativa” de las empresas, lo que a su vez supone una clara implicación en la imagen y marca de todos los agentes que intervienen en el sector de la publicidad.
El diario “The Guardian” publicó el 19 de enero de 2009 una noticia bajo el head-line “Las marcas más exitosas huirán de estereotipos” en el se exponía: “(…) Las mujeres ya no quieren ser como la chica del anuncio. La chica del anuncio se ha convertido en una mujer irreal que proyecta un físico inexistente con el que las mujeres ni se identifican, ni quieren identificarse. Un estudio a escala global así lo demuestra (…)”.