por Beltrán Seoane
Queda menos de un año para que finalice el que será el mayor evento deportivo (y de marketing) que se haya visto jamás, y es un buen momento para que las marcas planifiquen su estrategia de cara al partido. Hay dos palabras clave a tener en cuenta: móvil y vídeo.
El móvil tiene un dominio superior al de cualquier otro dispositivo, y consumir contenidos de vídeo mientras se está en movimiento (en cualquier momento y lugar), se ha convertido en algo habitual. Más allá de cada hogar, casi todas las personas tienen una pantalla en su bolsillo, en todo momento.
Para entender cómo usan el móvil los consumidores a la hora de participar en eventos deportivos importantes, echemos un vistazo a la última Copa del Mundo, Brasil 2014, y el impacto observado en Facebook.
Entonces, la Copa del Mundo de 2014 era, simplemente, el evento más grande, de cualquier tipo, que habíamos experimentado. En ese momento, alrededor de 350 millones de personas se unieron a la conversación en Facebook, generando más de 3.000 millones de interacciones relacionadas con el evento. La final entre Alemania y Argentina sigue siendo, a día de hoy, el partido más comentado en la historia de Facebook.
El móvil ha hecho pedazos el libro de normas para los anunciantes. Es nuestro compañero más ubicuo, personal e íntimo. Genera conversación y compromiso como ningún otro medio. Y lo que es más, está con nosotros todo el día, todos los días –y eso incluye cuando vemos la televisión.
Durante 50 años, los aficionados se han reunido alrededor de la televisión para ver los partidos. Y aunque las cadenas hayan añadido nuevas tecnologías como color, sonido estéreo, nuevos ángulos de cámara y alta definición, ahora la experiencia ha cambiado. La sala de estar se ha convertido en una experiencia de múltiples pantallas.
El hecho de que nuestros teléfonos móviles estén con nosotros prácticamente cada minuto del día, significa que la conversación sobre fútbol en Facebook no comienza y termina alrededor del día del partido: está las 24 horas, los 7 días de la semana y los 365 días del año. Eso es una comunidad de seguidores del fútbol constantemente comprometida. Por ejemplo, durante la final de la UEFA Champions League de 2017, 34 millones de personas tuvieron 98 millones de interacciones en Facebook.
Los anunciantes que planeen con antelación el torneo del año que viene, deben asegurarse de que no solo realizan activaciones alrededor de partidos o momentos concretos, aunque sean importantes. Necesitan pensar en estrategias consistentes y siempre activas que permitan a sus marcas construir share of voice y mantenerse como lugar de referencia durante todo el torneo, y más allá.
El campeonato de 2014 fue un punto de inflexión para el móvil como una plataforma a gran escala, muy popular y absolutamente vital para cualquier marca que quería tener éxito a lo largo de este competitivo momento.
El vídeo es nuestro nuevo lenguaje natural
El mayor cambio en consumo desde la Copa del Mundo de 2014 es que el móvil ha consolidado su lugar como la herramienta de comunicación más importante de este siglo. Pero el ascenso del móvil ha creado otra tendencia, posiblemente aún más importante: el cambio dramático al vídeo.
Según datos de Cisco el tráfico de vídeo móvil representó el 60 por ciento del total de tráfico de datos móviles en 2016, y representará tres cuartas partes del tráfico mundial de datos móviles en 2021. Y este es un fenómeno realmente global: cada región del mundo ve cómo, al menos, la mitad de todas las reproducciones de vídeo digital se producen en dispositivos móviles.
El vídeo en el móvil no solo tiene una presencia constante en el comportamiento de las personas ante los medios de comunicación, también es la forma más eficaz que tenemos para captar la atención. Según un estudio interno de Facebook, en la sección de noticias de su móvil las personas pasan cinco veces más tiempo mirando las imágenes en movimiento que las estáticas.
El deporte es un gran motor para el contenido de vídeo.
Para tener una idea de la importancia de los principales campeonatos de fútbol como generadores de vídeo: durante la Eurocopa de 2016, en Facebook se produjeron casi 1.000 millones de visionados de vídeo.
¿Qué significa esto para los anunciantes? Con el vídeo convirtiéndose en el lenguaje natural en el móvil, la expectativa de las personas cambia. Toda comunicación, ya sea personal o de marcas, puede ser en vídeo. Es la manera más inmersiva y llamativa de captar la atención de alguien y lanzar un mensaje.
Tácticas para anunciantes en la Copa Mundial de la FIFA 2018
Con 650 millones de personas, Facebook es la mayor comunidad de aficionados al deporte en cualquier parte del mundo, pero ¿Cómo pueden los profesionales del marketing crear el máximo impacto utilizando el vídeo en el móvil para la Copa del Mundo del próximo año dentro de la plataforma?
- Considera hacer llegar tu mensaje en 15 segundos o menos. Ir al grano. Algunos de nuestros anunciantes más exitosos han consolidado sus mensajes de vídeo en menos de 15 segundos. Al igualar la atención de la gente en el móvil, puede aumentar la frecuencia con la que se ven tus anuncios de vídeo hasta el final.
- Comienza usando tus elementos más cautivadores. Se trata de enganchar a la gente enseguida con buenas imágenes en miniatura, fondos brillantes y fotos impresionantes del producto.
- Incorpora tu mensaje de marca e identidad desde el principio. Esto debe estar dentro de los primeros tres segundos y debes considerar mostrar la marca por lo menos la mitad de la duración del vídeo. Si tu marca está vinculada a una figura pública reconocible, personaje o símbolo, deja que la gente lo sepa de inmediato. Pon a tu héroe justo en el centro de la acción.
- Usa la réplica para lograr interacción. Refuerza tus imágenes con una réplica divertida, provocativa o sorprendente. Incluye el mensaje de antemano para aquellos que no pueden ver el vídeo completo.
- Enmarca tu historia visual. Los televisores y los ordenadores pueden utilizar marcos horizontales, pero según investigaciones en la industria, los teléfonos móviles se utilizan en modo retrato la mayoría del tiempo. Para móviles, utiliza el vídeo vertical. No dejes que esto te impida crear sorpresas visuales. Incluso en un marco pequeño se pueden incluir ilusiones ópticas o eventos inesperados para mantener el compromiso de los fans.
Estas no son reglas que haya que seguir a rajatabla de cara a la Copa del Mundo del año que viene. Al igual que en el juego en sí, no hay una única formación ganadora o algo que funcione para todos a la hora de hacer grandes anuncios de vídeo móvil –diferentes públicos responden a diferentes cosas. Por eso recomendamos un acercamiento con espíritu curioso y lúdico.
En Facebook tenemos un dicho: el pulgar manda. Desde hoy y hasta la final del próximo año en Moscú, el trabajo para los anunciantes es hacer el mejor contenido que puedan para lograr esos pulgares y ganar la atención de las personas.
Beltrán Seoane es director de agencias de Facebook España. Profesional con amplio recorrido en la industria publicitaria española, la mayor parte de su carrera ha transcurrido en el mundo de los medios y de las agencias de medios. Antes de incorporarse a la filial española de Facebook formó parte de Magna Global e Initiative Spain, donde llegó a ser consejero delegado. Previamente pasó por Mindshare, como director de servicios al cliente y por MPG (actual Havas Media), en calidad de Jefe de negociación para el medio televisión. También formó parte del equipo comercial de Antena 3 como ejecutivo de ventas desde el año 2000 a finales de 2003.