Por Andrés Sánchez.
No cabe duda que la tecnología, los datos y la creatividad continúan cruzándose de formas nuevas y variadas y lo seguirán haciendo en los próximos años. La industria del entertainment lleva años convirtiendo lo virtual en real (nuestros personajes favoritos del comic de carne y hueso en el cine) y lo real en virtual (Cristiano Ronaldo en el FIFA 17). Y todo ello gracias a la aplicación de la tecnología. Prácticamente ya no hay nada en la realidad que no pueda tener su espejo en el mundo virtual.
Pero si hay un entorno donde el uso de las novedades tecnológicas aplicadas a comunicación está suponiendo un cambio de paradigma, es en el deporte. La emocionalidad que rodea los eventos hace que las marcas que se asocian al contexto deportivo sean de las primeras en estar presentes en esta nueva realidad. En este sentido, hay tres avances tecnológicos dentro de la comunicación deportiva que llaman enormemente la atención.
El primero se refiere a la aplicación de la tecnología en la producción de contenidos y realización de la señal. Gigantes del entorno empresarial deportivo como MediaPro han creado un sistema para la producción automática de contenidos sin la intervención humana. Este negocio ha sido bautizado como “Automatic TV” y posibilita grabar eventos a través de más de 6 cámaras y un ordenador, incluyendo además logotipos de posibles patrocinadores del programa. Todos estos contenidos están preparados para ser difundidos a través de diferentes plataformas y posibilitan que deportes minoritarios o locales, puedan acceder a producciones que antes eran prohibitivas, en coste, para la mayoría.
El segundo punto es la realidad virtual (VR) y aumentada (AR). Estas tecnologías están generando nuevas experiencias en el consumidor, creando activaciones totalmente inmersivas en la forma en que se consumen contenidos deportivos a través de la vista, el sonido y el movimiento. Según los analistas Digi-Capital, la industria de VR/AR alcanzará los 150 billones de dólares en ingresos para el año 2020.
La realidad virtual y aumentada han dejado de ser un “guiño” tecnológico para las marcas que quieren entrar en el entorno de innovación. Aquellas que apuesten por estas tecnologías deben de tomárselo en serio, proveyendo de inversión suficiente a los proyectos y también profundizando en las posibilidades de dichas técnicas. Estas tecnologías entendidas como moda son muy costosas e inútiles: actividades sin una razón de existir más allá de la generación de eco mediático, poco rentables y con mínimas posibilidades de calado entre los consumidores.
El deporte es, por naturaleza, de consumo en vivo. Esto hace que este tipo de contenido esté menos expuesto al temido timeshift o consumo diferido, tan de moda sobre todo entre los millennials. En este entorno, el streaming o real-time content es el tercer elemento tecnológico a destacar. Se trata de una técnica muy utilizada en la comunicación deportiva, e incluso podemos afirmar que los deportes constituyen el motor de la tecnología streaming. Sólo hay que echar un vistazo al negocio que las redes sociales están desarrollando en este entorno. Twitter ha firmado acuerdos en el 2016 para emitir en directo partidos de competiciones tales como la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL) o la Asociación Nacional de Baloncesto (NBA), y también ha lanzado una app para Apple TV, Xbox One y Amazon Fire TV para la retransmisión de los encuentros de la NFL a través de estas plataformas, es decir en la televisión del salón. Además recientemente dio un paso más allá con la compra de Periscope por 10 MM de dólares. Facebook no se queda atrás en esta carrera por el streaming y no hace mucho ha lanzado la retransmisión en vivo para competir con su eterno rival.
Pero la tecnología también ha llegado a los sistemas de medición del retorno de las actividades de comunicación y patrocinios deportivos. La gestión de la inversión en el entorno del marketing deportivo necesita cada vez más de herramientas y sistemas objetivos de medición adaptados a la realidad. En este sentido, destacan por un lado los avances de la neurociencia y por otro, los desarrollos alcanzados en el campo de la visión artificial.
La neurociencia permite cualificar la visibilidad de las marcas a través de las reacciones cerebrales, con objetividad y sin preguntas. InsideBrain aplica, entre otras actividades alrededor del patrocinio, la medición fisiológica del seguimiento ocular de las pupilas de los espectadores a través de cámaras de alta velocidad (60 imágenes por segundo), rastreando el movimiento, la dilatación de la pupila y el parpadeo de los investigados. Todo ello para diferenciar entre tiempo de visibilidad de un logotipo y el tiempo de fijación real del mismo.
Pero sin duda es la visión artificial una de las herramientas tecnológicas que van a ayudar a las marcas en el entorno deportivo, gracias a su objetividad en la medición y en la precisión de los datos que nos ofrece. Todo ello a través de la definición de algoritmos matemáticos e inteligencia aplicada a la gestión de datos y referencias. Y es en este campo donde algunas compañías están utilizando una plataforma de visión artificial para la detección de presencias y el análisis del retorno de las acciones de comunicación no convencional, como son los patrocinios en el mundo deportivo y las acciones especiales en plataformas audiovisuales, tales como branded content o product placement.
Pero a pesar de todas las novedades que la tecnología nos ha traído y nos traerá en los próximos años, seguimos siendo los profesionales los que debemos hacernos las preguntas adecuadas y solo así la tecnología nos ayudará a conseguir lo que realmente deseamos. No podemos olvidar que estamos hablando de emociones y aunque cada vez existen más programas de software capaces de leer los sentimientos de los espectadores, necesitaremos de los expertos para analizarlos y para sacar conclusiones que permitan ofrecer a los aficionados una experiencia cada vez más real y más acorde a sus necesidades.
Andrés Sánchez es director de servicios al cliente de Viewmetric, Su formación se ha desarrollado desde dentro la agencia de medios, en concreto MEC (Grupo WPP) donde he estado vinculado 21 años, en los últimos 5 como Director de Mk y de Estrategia de la multinacional. Después entró en el mundo del marketing deportivo de la mano de Aftershare.TV y BBVA (Director de Medios y Estrategia en Aftershare.TV), donde durante 3 años ha estado involucrado en la activación global de la Liga BBVA y el patrocinio de la NBA en 20 países. Desde hace casi 3 años está vinculado a Viewmetric (Director de Servicios al cliente), compañía de capital 100% español que utiliza una plataforma de visión artificial para la detección, la identificación, la medición, el análisis y la gestión del retorno de las marcas presentes en emisiones deportivas y acciones de comunicación no convencionales.