Tecnología, un medio para las Centrales de Medios

La aparición de las Centrales de Medios en el mundo de la Comunicación supuso hace unos años una polémica centrada en dos aspectos. Por una parte, las Agencias de Publicidad entendieron que las Centrales venían a solapar parte de su actividad. Por otra, se estableció una especie de rivalidad sobre la propiedad de la capacidad creativa dentro del ámbito de la Comunicación

El tiempo ha demostrado que las Centrales de Medios no sólo han aportado al sector de la Comunicación un modelo de gestión más acorde con la importancia social, con el volumen y con la filosofía empresarial en boga sino que, en muchos casos, incorporan a su actividad de negocio dosis muy significativas de creatividad. No hay que ignorar que muchas de las Centrales tienen su origen en importantes departamentos de Medios creados dentro de las propias Agencias de Publicidad.

El proceso creativo hoy en día se entiende no sólo en relación con los sentidos y las emociones sino también con respecto a los procedimientos. Y en este aspecto, las Centrales de Medios han supuesto en el ámbito de la Comunicación una rotunda innovación, cuyo resultado ha sido la configuración de un subsector de actividad con identidad indiscutiblemente propia, con una gran variedad de productos y servicios, y con un ritmo de crecimiento anual que se sitúa entre los mayores del panorama empresarial.

Imaginación, creatividad e innovación son, por este orden, los tres pasos de un avance empresarial – aportado por las Centrales de Medios - que ha reordenado decisivamente las relaciones dentro del sector de la Comunicación.

El papel competitivo de la tecnología

Para su consolidación, las Centrales de Medios han creado un modelo de negocio que se configura por tres ejes básicos:

- La necesidad de conocer con exactitud y tempestividad el ingente volumen de información que se maneja en el mundo de la Comunicación , así como la capacidad de procesarla con agilidad y fiabilidad.

- La existencia de una competencia cada vez mayor y cualificada, configurada por empresas que tienen todas ellas una personalidad muy acusada, apreciada como marca diferencial por el mercado.

- La adaptación a un entorno en cambio continuo, a poder ser anticipando modelos e imaginando respuestas eficaces. El crecimiento del sector de la Comunicación no permite relajamientos ni descuidos. Es muy consistente tanto en sus cifras de negocio como en la consolidación de los nuevos Medios, la aparición continua de nuevas formas no convencionales de comunicar y la fragmentación de los Medios tradicionales.

La respuesta adecuada a estas exigencias no puede producirse sin el apoyo de la tecnología. Es un requisito a la vez indispensable y diferenciador que ya ha producido resultados espectaculares en otros sectores de actividad empresarial más antigua, tanto en la industria como en los servicios.

Pongamos como ejemplo las diferencias que un ciudadano puede apreciar entre dos entidades bancarias. En los productos que ofrecen difícilmente podrá el usuario encontrar un sólido margen diferenciador. Más posible será que una entidad ofrezca una ventaja competitiva diferencial porque sus costes de explotación sean mejores gracias a una organización eficaz, basada en procesos informáticos eficientes y ágiles. Eso permitirá prestar un mejor y más cercano servicio. La filosofía de estas entidades es hoy traducible a este concepto: cada cajero automático es el Banco, cada empleado es el Banco. Así ha de percibirlo el cliente.

Lo mismo sucede con dos fabricantes de pintura. Las diferencias en los precios ofrecidos al cliente minorista no pueden ser decisivas aunque no sean despreciables. Por el contrario, quien sea capaz de crear una organización que logre colocar un pote de pintura de medio kilogramo en un punto de venta remoto en un plazo de tiempo razonable, conseguirá interesar a los diversos agentes que participan en el proceso (transportistas, distribuidores, financieros…). Ésa ventaja le proporcionará la venta y, con ella, estará en condiciones de comenzar la apasionante tarea de mantener clientes. Una vez más: cada punto de venta de pinturas es la Fábrica de Pinturas.

En ambos casos es muy alta la dosis de tecnología que se encuentra soportando todos los procesos empresariales involucrados. Ésa es una inversión que las empresas competitivas no pueden soslayar en los actuales mercados. En el de la Comunicación , por lo que se ha expuesto, de forma muy especial.

La inversión en tecnología

En un entorno de mercado como el que se ha descrito, las Centrales de Medios nacieron como respuesta a la necesidad de contratar apariciones masivas. Eso es lo que les ha dado volumen y lo que exige que dispongan de sólidos soportes informáticos.

Dos Centrales de Medios son más difícilmente acomodables a un software estándar que dos bancos o dos industrias. Sí que lo son – obviamente – en muchos de sus procesos de gestión administrativa; pero lo son mucho menos en los proceso más íntimamente ligados a su producción, que es más creativa que en otros sectores. De ahí que los paquetes de software de tipo ERP más vendidos no sean tan fácilmente adaptables a las empresas de Comunicación, entre ellas las Centrales.

Una inversión en tecnología en una Central de Medios ha de ponerse como norte el objetivo de proporcionar a sus Gestores de Cuentas el tipo de información necesaria para su gestión, con la ductilidad de formas que necesitan. En su estructura, un sistema informático global de una Central deberá contemplar los siguientes cuatro grandes cuerpos de proceso:

Bases de datos.

Hay que manejar de forma adecuada, ágil y fiable las fuentes de datos que son muy propias del sector, desde el Estudio General de Medios (EGM) hasta los canales de información como Sofres, OJD, ICP, Infoadex y otros. En general, cualquier tipo de audímetro, panel, modelo matemático u otras herramientas de tratamiento de la información existentes en el mercado de la comunicación. Es especialmente importante que se prevean actualizaciones automáticas desde esas fuentes hacia los procesos informáticos propios.

Planificación

A partir de la identificación de los requerimientos recibidos, para cada Cuenta o Campaña será necesario dar el soporte informático adecuado a cada unidad de inversión, con sus estudios de audiencia, la rentabilidad deseada medida en GRP y CPM, el conocimiento de la competencia (SOS, SOV), las tendencias y, por supuesto, el control de todos los Medios disponibles, sin olvidar aquellos considerados como soporte a una publicidad no convencional.

Compra

El proceso de compra se produce con posterioridad a la aprobación de la planificación propuesta. El enlace informático apropiado es un instrumento sumamente eficaz para dar respuestas ágiles y, si es necesario, – que casi siempre lo es – efectuar revisiones de planificación que aseguren la cobertura de los requerimientos del cliente, las exigencias de la creatividad publicitaria y la optimización de los presupuestos.

Producción

Este apartado informático suele estar compuesto por procesos derivados o resultantes de los tres anteriores. Además de ello, ha de proporcionar herramientas apropiadas para el seguimiento de todas las informaciones, y debería prever la incorporación de controles propios o de uso común, así como la posibilidad de incluir acciones especiales en los puntos neurálgicos de la actividad.

De la tecnología a la creatividad

Las Centrales de Medios son empresas todavía relativamente jóvenes. En general, el estadio tecnológico en el que se encuentran todavía admite mejoras que permitan a sus Gestores de Cuentas actuar con el nivel de información y la agilidad que desearían.

Estos Gestores de Cuenta son conscientes, sin embargo, de la potencia y la necesidad de esos instrumentos informáticos. Son necesarios para poder ayudar a las Cuentas Clientes y a las Agencias de Publicidad, para poder competir en condiciones ventajosas y, sobre todo, para crear una imagen de marca que les ayude a ganar Cuentas para su negocio.

Son profesionales que entienden que su creatividad también se plasma a través de la innovación en la gestión de un modelo de negocio tan específico como es el suyo. A falta de un ERP, suelen buscar soluciones basadas en modelos experimentados, que les permiten obtener resultados fiables con rapidez sin partir desde cero, por una parte, y, por otra, sin encorsetarse en estándares tecnológicos que les podrían resultar algo incómodos.

Disponer de esos modelos es, pues, un principio para conseguir los resultados empresariales deseados, que bien pudieran pasar por el concepto de que, gracias a la inversión adecuada en tecnología, puede lograrse que cada Gestor de Cuentas sea o actúe como si fuera la globalidad de su Central de Medios. Así han de percibirlo sus clientes