Por Miguel Ochoa
La pérdida progresiva de la efectividad publicitaria por el efecto naturalmente decreciente del impacto publicitario ha tenido ocupados a anunciantes y publicistas desde hace muchos años. Éstos han ido desarrollando soluciones creativas para reconquistar constantemente la atención de los consumidores; una de ellas ha sido la publicidad nativa que ayuda al anunciante a ubicar su mensaje en un contexto de valor para el consumidor, siendo éste mucho mejor recibido. Este modelo nativo, presente desde hace tiempo, ofrece hoy la posibilidad de aliarse con otra tendencia en boga, la publicidad programática, para ofrecer a las marcas nuevas cotas de eficacia en la comunicación con sus consumidores.
En los últimos años, el modelo de publicidad digital nativa ha comenzado a ocupar importantes puestos tanto en listados de tendencias como en temáticas de editoriales y rankings de facturación publicitaria. No en vano se prevé que la publicidad nativa suponga el 71% de la inversión publicitaria en Estados Unidos para 2021. Más aún, casi todas las previsiones, desde las más conservadoras hasta las más arriesgadas, coinciden (y así lo atestigua el crecimiento real de los últimos años) en que el modelo ha venido para quedarse y va a ocupar un lugar relevante en las planificaciones de todos los marketeros.
El concepto publicitario que subyace a la publicidad nativa no es algo novedoso, ya que ha estado presente en los medios disponibles en cada momento de la historia, haciéndose patente en ejemplos originales y creativos. El anunciante siempre ha pretendido acercarse al consumidor y hacer destacar su mensaje haciendo uso de composiciones visuales atrayentes y a través de un contenido diferente. En este sentido, es clara la vinculación establecida con el marketing de contenidos.
Se prevé que la publicidad nativa suponga el 71% de la inversión publicitaria en Estados Unidos para 2021. Más aún, casi todas las previsiones, desde las más conservadoras hasta las más arriesgadas, coinciden (y así lo atestigua el crecimiento real de los últimos años) en que el modelo ha venido para quedarse y va a ocupar un lugar relevante en las planificaciones de todos los marketeros.
¿Qué conduce a los anunciantes a elegir la alternativa native? Desde mi punto de vista, en muchas ocasiones ha sido la necesidad la que ha incluido la alternativa native en la planificación publicitaria de los anunciantes. Por ejemplo, marcas de bebidas alcohólicas han recurrido a soluciones realmente creativas en este ámbito como respuesta a restricciones de carácter legal a su publicidad más tradicional. Asimismo, en el ámbito online no podemos obviar que el auge de los adblockers y la consecuente pérdida de audiencias impactables por la publicidad online más tradicional han hecho que muchos anunciantes opten por el uso de los formatos nativos para asegurar la cobertura de audiencias usuarias de adblockers.
La publicidad native está experimentando un momento álgido como resultado de todos estos factores y, como es natural, anunciantes en todo el mundo exploran sus posibilidades y tratan de aprovechar al máximo las ventajas que ofrece. Sin embargo, la innovación a este respecto no termina aquí, sino que supone tan solo el punto de partida. La combinación comentada anteriormente del modelo native con la publicidad programática, ofrece un enorme potencial a nuestra industria. La unión de ambas a todos los niveles (conceptual, estratégico y tecnológico) ofrece a las marcas la posibilidad de integrar su estrategia de comunicación en acciones que aúnan dos características vitales para el mensaje publicitario: contextualización y personalización.
Ahora, cualquier anunciante puede conseguir elevar a un nuevo nivel de efectividad la comunicación con sus consumidores a través del uso de la publicidad nativa programática. Esta combinación favorece en primer lugar la contextualización o emisión del mensaje publicitario integrado dentro de un contenido relevante y de interés para el consumidor. Una mayor personalización es otra gran ventaja de esta nueva forma de comunicación, que permite emitir un mensaje publicitario específico para cada consumidor individual (1 to 1). La publicidad nativa programática ofrece al mismo tiempo la posibilidad de generar acciones nativas con grandes coberturas (escala) y por último supone una mayor automatización, que permite huir de la tradicional ‘artesanía’ de las acciones nativas.
Explorando y combinando estrategias como estas logramos ser capaces de continuar ofreciendo un valor cada vez mayor a nuestros clientes y consumidores finales.
Miguel Ochoa (Linkedin) es managing director en España de Sociomantic Labs, firma especializada en proveer soluciones de publicidad programáticay soluciones de display advertising para la vertiente online, mobile y social de los anunciantes y sus marcas. Con más de 15 años de experiencia en el mercado publicitario online, anteriormente ha formado parte de Affilinet Spain, donde fue responsable de ventas; Adlink International Business, como director de desarrollo y de TMP Worldwide, en calidad de Senior Account Manager.