Branded content o cómo hacer al usuario parte de la marca

El branded content tiene varias patas o sombreros que ponerse para llegar a la audiencia. Hasta hace poco, eran bastante independientes. Por ejemplo, el corto de una marca en YouTube solo era el resultado, no se podía seguir todo el proceso de creación durante meses desde un blog o una página de Facebook. Quizá se hacía un vídeo resumen de making off y poco más. Ahora, se busca ampliar la duración de las acciones con contenidos que hacen que la experiencia sea mayor. Cada día, cada semana y de manera serializada se mantiene el interés. No son acciones puntuales, hay una visión a largo plazo.

Precisamente porque el branded content está cada vez más atomizado en diferentes canales, el resultado es cada vez más transmedia. No solo porque utilicen varios formatos y se distribuyan entre varias fuentes, también porque se percibe desde el inicio la intención de narrar a diferentes niveles de implicación. Se busca que el usuario participe, se involucre y no que esté pasivo frente al contenido. Ha de moverse, buscar las piezas para llevarse la imagen global.

Pero la mejor evolución del branded content es que el usuario puede crear alguna de esas piezas que faltan, libremente y por su cuenta. Puede aportar su visión, cocrear hasta el punto de que las marcas dejan espacios en la historia para incluir la personalización. Hace unos años, el usuario no podía más que soñar desde su sofá con verse en el vídeo de su marca favorita. Hoy ya no: se crean contenidos pensando en cómo atraer al usuario pero también en cómo éste puede ser parte de la marca. Este es el branded content que el usuario quiere y el que algunas marcas se esfuerzan en crear para ellos.

Eva Sanagustín
Especializasta en marketing de contenidos, redactora y docente.
www.evasanagustin.com