¿Las campañas de verano consiguen generar conversación entre los usuarios de redes sociales?
Con el objetivo de conocer la cantidad de contenido que crean los usuarios sobre las campañas de verano de las marcas, Sociak ha llevado a cabo un estudio que además analiza el esfuerzo que realizan las marcas en redes sociales para generar conversación. Así, Sociack se ha centrado en el análisis de las campañas veraniegas de Calvo, CocaCola, Cruzcampo Radler, Estrella Damm, Fanta, La Casera, Mahou, Maxibon, Mixta y San Miguel.
Más allá de conocer las métricas de interacción entre los usuarios y la comunidad, el estudio profundiza en el comportamiento de los usuarios en redes sociales con respecto a estas marcas, tras ver sus respectivas campañas. Es decir, examina si los spots en televisión son decisivos para que el usuario conozca la campaña o qué tipo de relación establece con la marca a través de redes sociales. En ese sentido, el estudio pone de relieve que el sentimiento que predomina en la comunidad es neutro, siendo del 49,03%, esto significa que la mayor parte de las publicaciones no expresan un sentimiento a favor o en contra de la campaña o de la marca. El sentimiento positivo, donde los usuarios demuestran intención hacia la marca, el producto o la campaña es del 42,09%, mientras el sentimiento negativo, generando críticas es tan sólo del 8,88%. Ahora, bien, el estudio señala que una vez que un usuario tiene intención de generar una interacción con una marca, lo hace desde un punto de vista positivo, comentando aspectos positivos del producto o la marca o de buenas experiencias que le genera el consumo del producto; y sólo en el caso de CocaCola predominan los comentarios negativos.
Asimismo, Sociack ha analizado la cantidad de contenido creada por los usuarios en relación a una marca y qué temas han predominado en las publicaciones de los usuarios; todo con el fin de conocer si la campaña y las acciones que las marcas “solicitaban” a través de redes sociales, eran el epicentro de la conversación o si el usuario había utilizado el hashtag para difundir otros temas. A este respecto, Sociack determina que la actitud de la comunidad es más divulgativa que participativa, y es que aunque hay un grupo de usuarios que comparten sus experiencias, en la mayoría de los casos el grueso de la comunidad está más predispuesta a retweetear el contenido de otros usuarios, por similitud o las publicaciones de la marca, por interés.
El 49,09% del contenido publicado en redes sociales proviene de usuarios predispuestos a conversar con las marcas para compartir sus experiencias o a compartir sus experiencias mencionando a una marca, generando interacciones de grado 3 (conversaciones). Mientras que el 50,91% de las publicaciones provienen de usuarios menos involucrados con las marcas, que generan interacciones de grado 2 (difusión), difundiendo sólo el contenido de la campaña o de experiencias de otros usuarios. Esto está en línea con que el sentimiento predominante sea el neutro.
Por otra parte, el estudio ha indagado acerca de los dispositivos sobre los que se publica sobre estas marcas. Señala que el 59,66% del contenido se ha publicado desde dispositivos móviles, lo cual implica instantaneidad del usuario a la hora de expresarse en redes sociales. Una instantaneidad que puede analizarse en tres vertientes: el usuario publica cuando ve el spot televisivo, publica cuando consume el producto, que generalmente no está delante del PC o publica desde móvil porque ha visto la campaña mientras navegaba con su smartphone.
Por otro lado, Sociack señala que el 37,92% del contenido se ha publicado desde PC, lo que implica que estos usuarios han localizado la campaña mientras navegaban en Internet desde su PC o la campaña ha dejado una huella importante en el usuario, que al no disponer de un dispositivo para publicar cuando ha visto el spot, ha podido esperar a estar delante del PC para publicar. En último lugar, como tercer dispositivo, se sitúa la tablet, que acapara un 2,42% del contenido publicado sobre las marcas analizadas.