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Candi Rodríguez (Zenith): "El anunciante no quiere pagar más por la labor que realizamos en este nuevo ciclo económico"

Para Candi Rodríguez (MD de Zenith España) uno de los principales problemas en la relación anunciante-agencia en España no es la falta de confianza o que se valore menos el trabajo o la aportación de las segundas al negocio de las empresas anunciantes, sino que se trata a una cuestión de retribución de servicios: "Los anunciantes no valoran menos a las agencias, lo que no quieren es pagar más por la labor que realizamos en este nuevo ciclo económico". La directiva entiende que los anunciantes ya no necesitan "una agencia", sino que demandan un entorno de coworking entre sus partners estratégicos.

¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España?
Vivimos un momento de incertidumbre política y económica, que por ahora no ha afectado negativamente a la inversión publicitaria en general (sí en algunos medios) pero que podría acabar siendo perjudicial en el caso de prolongarse excesivamente. Si tras las elecciones de junio se produce una negociación rápida y se forma Gobierno, lo previsible es que se mantenga el buen clima en el mercado publicitario que llevaría a un crecimiento anual de la inversión situado en el entorno del 7-8%.

Para 2017, si se mantienen unas condiciones similares lo prudente es pensar en un crecimiento algo menor, del orden del 5-6%.

¿Cómo calificaría las previsiones de crecimiento a nivel local respecto a las del resto de la UE o a nivel global?
La inversión en España tiende a exagerar los movimientos de la inversión en Europa: cuando Europa caía, España cayó mucho más. Ahora toca la parte buena: España crece más que la media europea.

A nivel global los grandes crecimientos se producen ahora en los mercados emergentes (fundamentalmente de Asia, Latinoamérica y Europa Oriental) en los que se producen también frecuentes altibajos. Si se cumplen las previsiones actuales España crecerá algo más que la media mundial, aunque lejos del crecimiento de algunos países emergentes.

¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
El sector que ha tirado de la inversión publicitaria en estos últimos años, y que se espera que siga haciéndolo en el futuro próximo es el de la Automoción; especialmente si se mantienen los planes PIVE.

También se puede esperar una inversión saneada en el sector de Banca, Finanzas y Seguros, inmerso en un proceso de digitalización que, lógicamente, necesitará apoyo publicitario. El sector de las Telecomunicaciones en una dinámica, por una parte de concentración y por otra de diversificación del negocio hacia los contenidos también tiene potencial de crecimiento.
El Gran Consumo podría crecer en un momento en el que se recupera el consumo y las marcas deberían tratar de recuperar el terreno perdido frente a las marcas blancas.

¿Cree que el sector público tendrá más presencia en la activación del negocio de la comunicación comercial, como fuente de inversión, o se mantendrán niveles mínimos?
El sector público ha disminuido mucho su peso como anunciante en los últimos años, una situación que se ha agravado desde diciembre en el caso de la Administración Central por el hecho de encontrarse en funciones. Este factor se ha reflejado de una manera muy preocupante en el caso de los medios impresos para los que la pérdida de anunciantes públicos ha supuesto un agravamiento importante de su crisis.

Se puede esperar que, si se llega a formar Gobierno de una manera más o menos rápida tras las elecciones, la publicidad del sector público se revitalice en el último trimestre del año al tener que dar salida en unos pocos meses a los presupuestos retenidos durante la primera mitad del año.

En el futuro se puede esperar una racionalización del sector público que dedique presupuestos ajustados a sus necesidades de comunicación (ni tan exagerados como han sido en algún momento ni tan escasos como en los últimos años).

El peso de la publicidad en la cadena de valor del cliente y en su ciclo económico parece haberse diluido (por la atomización y fragmentación de la audiencia, las nuevas tecnologías, nuevos perfiles de consumidores, etc.) ¿Valoran menos los anunciantes a la agencia en función de su aportación al negocio?
No creo que el peso de la publicidad en la cadena de valor del anunciante y en su ciclo económico se haya diluido. El margen de contribución de la publicidad a los ingresos de una marca depende del sector y del modelo de negocio del producto. Siempre ha sido así. La publicidad es un gran dinamizador pero las agencias tenemos que establecer modelos de colaboración basados en la aportación a su negocio, de hecho con algunos anunciantes el marco contractual es precisamente, éste.

Indiscutiblemente la atomización y fragmentación  de las audiencias tiene un efecto, y es el que las agencias tenemos un trabajo mucho más complejo y analítico para asegurar los mismos resultados en el negocio de nuestros clientes.

Los anunciantes no valoran menos a las agencias, lo que no quieren es pagar más por la labor que realizamos en este nuevo ciclo económico.

En España la relación anunciante-agencia se fortalece hasta los 5,3/5,4 años de media (dependiendo de si hablamos de agencias de publicidad o agencia de medios) y sólo hasta 4,76 años en el caso de las consultoras de comunicación ¿Cree que estas cifras son un buen dato? En mercados más maduros, como UK, se superan los 6 años ¿Le falta visión a largo plazo al anunciante español?
No creo que hacer concursos sea la actividad preferida para el anunciante español… Sinceramente, no tengo elementos de juicio para decir si la media de años de relación es una buena métrica o no. A mí no me parece mala… Que en UK se supere esa media, me dice que es un mercado un poco menos dinámico. Desde mi punto de vista, UK no es la referencia.

En los últimos años en nuestro país han existido varios factores determinantes para esta dinamización, y han sido la profunda crisis económica, la pérdida de la confianza y por tanto, el descenso del consumo privado.  En un escenario como el que hemos vivido, es lógico, que necesites más “movimiento” y valores más opciones.

 

“El anunciante no necesita una agencia, lo que está demandando es un entorno de coworking entre sus partners estratégicos. Un entorno de colaboración entre sus agencias, en el que las marcas sean el epicentro y se compartan los aprendizajes.  En este escenario, el anunciante tiene más trabajo pero creo que es el más enriquecedor para su negocio”

 

¿Cree que los perfiles actuales de los profesionales que trabajan en los departamentos de marketing y comunicación de los anunciantes están actualizados para trabajar con una marca en el actual escenario? ¿Han evolucionado correctamente para identificar las oportunidades de negocio y para cubrir las demandas del nuevo consumidor?
Pues, perfiles hay muchos, unos más tecnológicos y otros menos.Lo que es una realidad, es que los perfiles de los responsables de Marketing y Comunicación, están cambiando y que la demanda valora el expertise digital y analítico. Desde hace uno o dos años, las nuevas contrataciones en los clientes que son nuestros interlocutores en la agencia, provienen del mundo digital.

En este ‘totum revolutum’ en el que todas las agencias son competidoras ¿Qué perfil está mejor ubicado en la mente de un anunciante que busca un partner que aporte planteamientos, ideas y desarrollos que hagan que sus marcas y su negocio crezca? ¿Quién se acerca más a ese perfil, una agencia de publicidad, una de medios, una consultora de comunicación, un híbrido….? ¿Por qué?
En mi opinión el anunciante no necesita una agencia, lo que está demandando es un entorno de coworking entre sus partners estratégicos. Un entorno de colaboración entre sus agencias, en el que las marcas sean el epicentro y se compartan los aprendizajes.  En este escenario, el anunciante tiene más trabajo pero creo que es el más enriquecedor para su negocio.
En nuestra agencia, son cada vez más las reuniones estratégicas conjuntas con Clientes y sus stakeholders en comunicación.

El sistema preferido por los anunciantes para seleccionar a su agencia continúa siendo el concurso ¿Habría que revisar estos sistemas para mejorar las condiciones de participación? ¿Qué le recomendaría a un anunciante que está pensando montar un pitch?
Yo le recomendaría claridad, que defina los objetivos que persigue con el concurso y la ponderación de los criterios de adjudicación. Más allá del ranking top 5 de agencias/grupos, hay opciones también válidas…(aunque tire piedras contra mi propio tejado).  El criterio de participación no sólo puede ser el nivel de facturación…

¿Cómo valoraría el nivel y la calidad de trabajo de las agencias españolas?
La referencia que tengo más cercana es la de mis colegas de Publicis Media en otros países, y en este sentido, puedo asegurar que el nivel de las agencias de medios españolas están por encima de la media en el mundo.

El presidente del Club de Creativos define a España como “un país al que le da vergüenza vender”, y que otros países no la tienen y por eso hacen mejor publicidad ¿Qué opina al respecto?
Es una cuestión de matices, unos consideran vender como el arte de la seducción, y otros como, me veo vendiendo porque no puedo comprar…

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Aquellos medios, canales y plataformas que permitan el equilibrio entre el universo masivo y el individual, entre la capa del dato agregado y desagregado, entre la comunicación lineal y la programática, entre el performance duro y el branding.
Siento no ser más precisa pero el balance perfecto depende de  quiénes son los que persiguen las marcas y para qué los persiguen.  Para dar una solución adaptada, en las Agencias de medios ya tenemos herramientas.

Hoy por hoy ¿Ha dejado el medio de tener relevancia a favor del mensaje y el contenido?
El medio es el entorno y el entorno importa. Forma parte esencial del ecosistema de la comunicación. En absoluto el medio ha dejado de tener relevancia, quizá se mencione menos pero eso no es lo destacable.

Dada la importancia del medio televisión para los anunciantes en España ¿Qué opinión le merece que la inmensa mayoría de la inversión publicitaria en el medio esté acaparada por dos grandes jugadores?
Un duopolio no es el escenario ideal para las agencias, eso es evidente. Desde mi punto de vista, hay otras opciones, aunque de menor audiencia y con mayores posibilidades de segmentación. Creo que la planificación en Televisión, no sólo se limita a estos dos grandes jugadores, sino que cada vez más se están incorporando otras cadenas que permiten cualificar más el impacto.

Por otra parte, el vídeo on-line ya forma parte de las campañas de TV de casi todos los anunciantes, no se puede aislar del impacto audiovisual.

El branded content y el marketing de contenidos se imponen ¿Pasa necesariamente el futuro de la publicidad por dejar de serlo, o al menos de parecerlo? ¿Qué es más importante en estos momentos, lo que la marca quiere contar o lo que la marca hace o es en realidad?
Lo importante en estos momentos es no defraudar al consumidor, es decir,  que la distancia que separa  lo que la marca quiere contar y lo que la marca es en realidad, sea 0.

Dentro de la tendencia de aportar contenidos para ser atractivo y relevante, las marcas están cada vez más presentes en el entorno social media, que no emplean únicamente para lanzar sus mensajes y contenidos, sino que también monitorizan y estudian a la audiencia, prestan servicio, lo utilizan como canal de venta, etc. ¿Están más cercanos estos canales al CRM que a la comunicación comercial?
Es que el CRM y la comunicación comercial confluyen. La frontera que antes existía entre ambas disciplinas se ha diluido debido al avance tecnológico y a la sofisticación de las herramientas de medición y atribución.

En España, como en India o Italia, el 66% de la gente le da prioridad a las marcas nuevas frente a las ya conocidas. Un porcentaje que está muy por encima de la media mundial, que es del 52%. ¿Cómo pueden las marcas conseguir retener a sus fans o clientes, y alcanzar a otros nuevos para seguir creciendo?
Es que los españoles somos muy curiosos…pero a la vez valoramos lo auténtico y familiar. A mí me parece brillante que las marcas de gran consumo, algunas de toda la vida crezcan, y las que lo consiguen han sido capaces de poner en valor su autenticidad y su espíritu ante el consumidor, nada más y nada menos. Falta eso, marcas orgullosas de su recorrido y de su aportación a la sociedad. El valor sostenible no está en lo nuevo está en lo verdadero.

Otras marcas, abren su perímetro a otros targets porque tienen nuevos productos y renuevan sus mensajes, como es el caso de un Cliente de la agencia, Mercedes Benz, con el icónico “algo está pasado en Mercedes”.

El 90% de los consumidores españoles estaría dispuesto a interactuar o relacionarse más con una marca que él considere auténtica ¿Cómo se construye una marca auténtica? ¿En qué factores debería incidir un anunciante para ganarse la confianza del nuevo consumidor?
Una marca auténtica es aquella que tras haber pasado una o varias crisis sigue creyendo en sí misma y en su contribución al consumidor.

Poco a poco el data y la estrategia racional-matemática se impone en los departamentos de marketing ¿Cómo afecta eso a las agencias y demás proveedores de servicios estratégicos de comunicación comercial en España?
Nos encontramos en un momento de cambio y evolución de los modelos de compra y venta de medios.  Estamos haciendo los ajustes del nuevo engranaje. Pero no todo es data, no olvidemos que la analítica está al servicio de la estrategia y no al revés.

En un hipotético enfrentamiento entre data y creatividad ¿Quién ganaría en estos momentos? ¿Qué peso deben tener ambos ámbitos o formas de ver el negocio, en las estrategias de marketing y comunicación de los anunciantes?
Hablando en genérico, no sé quién ganaría el combate en estos momentos…quedarían en tablas. Contamos con algunos ejemplos aislados de campañas de clientes en la agencia, y en base a estas experiencias, yo le daría más peso a la creatividad, una buena creatividad tiene un efecto multiplicador del recuerdo y la notoriedad total.  En el momento actual, un contenido interesante se viraliza y dispara el Earned Equity de las marcas. Así, tenemos más datos que analizar y de los que extraer conocimiento.

¿Ahoga el data a la creatividad original? ¿O por el contrario puede ser fuente de grandes insights y desarrollos creativos?
Existe una relación bidireccional muy interesante.

Las personas, la calle, cada vez intervienen más en las estrategias y comunicación de las marcas. Muchas veces incluso aportando creatividad e ideas ¿Dónde quedarían las agencias en un mundo en el que las marcas y los clientes tuvieses relación directa bidireccional? ¿Dónde quedaría la capacidad estratégica y el valor ante el anunciante?
Las ideas se han democratizado y la creatividad surge de cualquier lugar, y está muy bien.  Pero así, en bruto, es inmanejable. Las agencias dan sentido, rumbo y establecen la estrategia dando coherencia a la línea de comunicación de las marcas. Es ahora, precisamente, cuando el anunciante necesita más el rol de las agencias.

Publicidad y marketing a tiempo real ¿Es la panacea universal?
Es “Minority Report”…

Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes  a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
La compra programática representa en US casi el 70% de Display,  el 15% de la Televisión por cable y casi un 10% del Exterior Digital.

 

“Las ideas se han democratizado y la creatividad surge de cualquier lugar, y está muy bien.  Pero así, en bruto, es inmanejable. Las agencias dan sentido, rumbo y establecen la estrategia dando coherencia a la línea de comunicación de las marcas. Es ahora, precisamente, cuando el anunciante necesita más el rol de las agencias”

 

No hay duda de que una gran parte del inventario de todos los medios se venderá por compra programática.  Este estará relacionado fundamentalmente con las acciones de performance, pero hay otro tipo de campañas focalizadas en la generación de Branding que no trabajan tan a corto plazo.  Para éstas últimas, el tempo es distinto al tiempo real o inmediato.

En los años de crisis a las agencias (de todo tipo) les ha costado retener y contratar nuevo talento, lo que ha tenido como consecuencia la aparición de docenas de actores nuevos en el mercado. Una eclosión de nuevas y pequeñas agencias de diferentes perfiles ¿Cree que hay sitio para todas?  ¿Esto enriquece el mercado o lo enturbia?
El hecho de que aparezcan nuevos actores siempre enriquece el mercado. La “selección natural” determinará quién sobrevive en este ecosistema y quien desaparece. La clave sólo reside en el valor que aportado y la gestión interna que hace la compañía de sus activos.

¿Han perdido nivel de ‘seniority’ las agencias multinacionales en España?
Hace 6 o 7 años, sí, motivado por la crisis y la reducción obligada de costes de personal para sobrevivir. En el momento actual se están recapitalizando las agencias pero con perfiles distintos.

Tanto las agencias de perfil independiente como las filiales españolas de grupos multinacionales miran cada vez más hacia fuera buscando nuevo negocio y trabajo para seguir creciendo. Unos abriendo oficinas en nuevos mercados y otros dando servicio internacional a sus clientes desde España ¿Pasa necesariamente el futuro del sector por una mayor internacionalización del trabajo y del negocio?
Hoy por hoy, el mercado doméstico y la demanda interna no crecen, y nuestro país y su talento tienen mucho que aportar fuera de nuestras fronteras. Pero creo que nuestro foco debe estar en activar palancas (conjuntamente con las Administraciones) que generen riqueza en España para potenciar nuestro atractivo y que los headquarters de compañías importantes estén aquí. ¡Seamos el Silicon Valley europeo!

 


Esta entrevista forma parte del Anuario Agencias 2016 de El Publicista. Más de 120 páginas con información corporativa sobre las principales agencias del mercado español: staff, cuentas, contactos directos y muestra de trabajos, además de un informe sobre su escenario y realidad así como las tendencias que marcarán su futuro. Disponible en nuestra tienda online o bien en formato app para IOS y Android