Cannes Lions 2013: los favoritos de los creativos españoles
Oreo y Red Bull son las marcas que tienen más posibilidades de llevarse los grandes premios este año en Cannes. Al menos así lo ven los creativos españoles consultados por El Publicista a través de una micro encuesta especial desarrollada a través de Encuestafacil.com (www.encuestafacil.com). Y no son los únicos que piensan que ambas marcas tiene grandes posibilidades de pescar algo grande en esta edición, ya que sus principales campañas ‘Oreo Daily Twist’ y ‘Stratos’ están incluidas en las quinielas que elabora la propia organización junto con Leo Burnett, y otros indicadores.
La campaña ideada por Draft FCB USA para Oreo contemplaba docenas de ejercicios creativos para adaptar las famosas galletas a la actualidad informativa del planeta, contando con las redes sociales como el principal catalizador de sus mensajes: conceptos y diseños inspirados en la llegada a Marte, en el día del orgullo Gay, en los hitos deportivos de Londres 2012… el resultado fue una cobertura sin precedentes para la marca en medios de comunicación, miles de fans ganados en Facebook, Twitter y Pinterest y unos niveles de notoriedad nunca antes experimentados, sobre todo en el mercado anglosajón.
La campaña de Red Bull, orquestada desde la propia sede de la empresa en Austria, fue más allá del desarrollo de branded content para convertirse en uno de los hitos de la humanidad en la edad moderna. El salto de Felix Baumgartner desde una plataforma espacial situada en la estratosfera gracias al patrocinio y vinculación de la marca en el proyecto fue seguido por miles de medios internacionales, obteniendo una cobertura planetaria y alcanzando una notoriedad incalculable. Aún así la marca canalizó el proyecto a base de acciones de relaciones públicas con prescriptores y medios, desarrollos en canales social media, medios propios y campañas multimedia en los principales mercados del mundo, aprovechando este ejercicio de patrocinio como fuente de inspiración.
Junto a estos dos trabajos también tienen grandes oportunidades de convertirse en protagonistas dos campañas más, de forma destacada, y las dos han sido ideadas por agencias brasileñas, La primera es ‘Real Beauty Sketches’, desarrollada por Ogilvy Brasil para la firma Dove y que se convirtió en una de las campañas destacadas del primer trimestre de este año. Un retratista profesional que colabora con el FBI demuestra con sus retratos a ciegas (realizados en base a descripciones que varias mujeres realizan de sí mismas y a las que le proporcionan otros desconocidos) que las mujeres se ven a sí mismas mucho más alejadas de la belleza que realmente desprenden sus rostros. Internet fue el canal elegido para transmitir este mensaje y el experimento, que tuvo continuación en canales social media y un site específico, además de spots de televisión con llamada a la web.
Y la segunda es ‘The Beer Turnstile’, desarrollada por Almap BBDO para la cerveza Antarctica y que fue una acción a medio caballo entre el patrocinio, innovación en medios, acción especial de exterior y comunicación integrada. En este caso la agencia consiguió que la marca fuese una de las grandes protagonistas del Carnaval de Río de Janeiro al convertir sus envases de lata en billetes de metro canjeables por un viaje al sambódromo desde el centro de la ciudad. Arropando mensajes de concienciación sobre el peligro de conducir bajo los efectos del alcohol, la marca recomendaba el uso del transporte público, y regalaba el acceso y viaje en suburbano gracias a una tecnología especial por la que el torno se abría para el ciudadano que depositaba una lata de Antarctica en el acceso. Otras acciones de publicidad exterior recordaba además a los brasileños la importancia del reciclado y de la limpieza en esas fechas tan especiales.
Otras campañas mencionadas que los creativos españoles ven con opciones son las populares ‘Dumb ways to die’, acción de concienciación realizada por McCann Australia para la firma Metro Trains de Sydney y que se ha convertido en una acción internacional gracias a su diseño y banda sonora; ‘GPS to get lost’, de Leo Burnett Argentina para la firma de automoción Jeep; la acción de exterior de Mayo Publicidad Perú para la Universidad de Ingeniería y Tecnología de Lima, con una valla de publicidad capaz de generar agua potable; la campaña de eventos y acciones no convencionales ‘Dance to draw’, de Ogilvy & Mather Taiwán para la firma deportiva Nike; el spot de Axe ‘Susan Glenn’, ideado por BBH Nueva Cork; la acción a caballo entre exterior e internet desarrollada por Coca-Cola y Leo Burnett Sydney y Chicago, ideada para acercar posturas entre pakistanís e indios; y la ganadora del platino en la pasada edición de El Sol, ‘Inmortal fans’ de Ogilvy Brasil para Sport Club Recife.
Favoritas españolas
Pocos son los trabajos españoles con posibilidades reales de éxito en Cannes este año, ante la supremacía de las agencias asiáticas y anglosajonas, según los creativos que han participado en la encuesta. La acción con más posibilidades de alcanzar alto reconocimiento por el jurado es la campaña grafica desarrollada por Grey España para Fundación Anar, lanzando un doble contenido y mensaje, aunque el real solo lo pueden ver los menores (de estatura). Igualmente ‘Enter the game’, de Havas Sports Entertainment para Konami tendría posibilidades dentro del ámbito de marketing promocional e innovación en medios, y las campañas gráficas de TBWA Spain para SonyPlaystation (Bola/imán y Ratón/queso) también tendrían posibilidades de cosechar algún trofeo de oro en esta edición.
La mayoría de los profesionales consultados (32 directores creativos de agencias de primer nivel) pronostican que los resultados de la industria publicitaria española en esta edición se asemejará a los alcanzados en 2012, alrededor de los 20 premios. Aunque hay posibilidades de alcanzar algún oro en esta ocasión.
Cerveza Antarctica
Dove
Red Bull
Metro Sydney
Valla agua UTEC
Oreo
Inmortal fans
Coca-Cola
Axe