Reflexiones de los jurados españoles en Cannes Lions 2014
Juan Silva
Director creativo ejecutivo de Shackleton
Jurado español en press
‘Lo inscrito se aleja cada vez más del trabajo diario en la agencia’
Este año fui a Cannes con una mezcla de nervios por hacer bien mi papel y a la vez de falta de ilusión por lo que iba a ver. A ver si me explico bien. No es que lo que ves en Cannes no sea brillante, todo lo contrario. Es que simplemente lo inscrito cada vez se distancia más de lo que veo en el trabajo, en el día a día. Para mi Cannes siempre había sido una referencia de hasta dónde podía llegar este trabajo. Y ahora es mas una referencia de hasta dónde se puede llegar cuando haces un trabajo pensado para llegar a un festival. Al final siguen ganando solo los creativos que son capaces de hacerlo, que tienen la calidad y la intuición para hacer algo que destaque enormemente sobre los demás-. El problema en mi opinión es el foco, creo que es muchísima energía y muchísima calidad creativa, enfocada en llegar a sectores minúsculos de la población. Creo que son ejercicios que aportan mucho desde el punto de vista de la experimentación, pero no creo que tengan que ocupar una parte tan grande del espacio del festival.
De las piezas españolas en Cannes, para mi tiene un merito especial la campaña de Lola para Magnum Internacional (un oro y dos platas en radio). Conseguir que un cliente como este te apruebe y lleve a cabo esta radio, con los procesos que debe imponer para sacar adelante sus campañas y la complejidad que tenia esta acción concreta, tiene un merito enorme.
También destacaría el gran papel que ha hecho nuestro país este año en televisión. Hemos tenido 12 finalistas con un total de 19 piezas que han estado peleando por los leones. Finalmente 5 campañas españolas han conseguido ser premiadas. Y en esas short list tenemos desde agencias que llevan varios años demostrando una enorme solidez en el medio como McCann, hasta nuevas agencias como VCCP Spain. Esta agencia ya había ganado el año pasado aquí, pero hacerlo este año en televisión demuestra en muy poco tiempo una gran madurez. Tengo que reconocer a la vez que como creativo Cannes sigue siendo una lección de humildad, lo bueno de la publicidad que ves hoy en Cannes es que los trabajos que te inspiran vienen de los lugares y ejercicios mas diversos.
A nivel personal, la pieza de Leo Burnnet Brasil del entierro del Bentley me parece un ejercicio de relaciones publicas, unido a valentía y a una creatividad excepcional que hace tiempo que no veía. Y además funcionó. Lo vio todo el mundo en su país y se hicieron eco medios extranjeros.
Otra pieza que me pareció espectacular fue en Design, un oro otorgado a la agencia japonesa Dentsu por un diario para embarazadas para el servicio de obstreticia japonés kishokai. El cuaderno es un diario para que la mujer embarazada pueda escribir sus impresiones día a día a la vez que leerconsejos que le explican lo que va sintiendo. La particularidad de este cuaderno es que según vas pasando las hojas (los días) un troquel en el centro que va creciendo va dejándonos ver la forma del vientre de una madre que va creciendo día a día. Creo que no he visto nunca una pieza de diseño que transmita mejor una idea.
Con respecto a mi experiencia como jurado solo puedo decir que es un lujo haber pasado esos días rodeado de gente de tanta calidad, he aprendido mucho, no solo de creatividad, sino también de política, de cómo la gente utiliza su inteligencia para relacionarse e influir sobre los demás. Al fin y al cabo ese es nuestro trabajo, influir sobre los demás.
Gonzalo Úrbez
Copywriter de Ogilvy & Mather Publicidad Madrid
Jurado español en radio
¿Cuánto queda para Cannes Lions 2015?
Lo digo porque este año España se ha quedado con un sabor de boca increíble y ya tenemos ganas de la siguiente edición. 37 leones, que se dice rápido. Un resultado record. No sé si ha sido el año que más metales se han logrado pero seguro que este año ha sido uno de los mejores.
En la categoría de radio, que es donde yo estaba de jurado, el peso de España quedó reflejado desde el principio destacando especialmente la campaña de Lola para Magnum. Estuvieron luchando hasta el final por el Grand Prix que al final se llevó Lucozade. Otro gran premio para Ogilvy. Durante el proceso del jurado se escucharon muchas radios latinas y una gran mayoría se colaron en la shortlist y de once oros en radio, cinco son latinas. Maravilloso, sobre todo para los oídos porque está en tu idioma. Además de la campaña de Magnum yo quiero destacar la cuña de la Fundación Todo Mejora llamada Happy. Muy buen trabajo. Recomiendo desde aquí su escucha.
Parece que ahora la publicidad se centra más, o llama más la atención con campañas como la de British Airways, Grand Prix en Direct, o la de Anz Bank en Outdoor, la de Dentsu para Honda Ayrton Senna 1989 o Van Damme ahí subido y es verdad. Ves esas ideas, esas ejecuciones perfectas, esas tecnologías de Minority Report y alucinas. ¿Es esto posible? Y claro, lo comparas con una radio, que ni siquiera tiene imagen, que se lo juega todo al sonido y parece que es una categoría menor. Pues no señores.
Por eso mismo hacer una buena radio es muy complicado. Tienes locutores y efectos, nada más. Aquí la idea es la idea. No tienes ningún juego visual ni el socorrido 3D ni ningún realizador estupendo que te ayude. Si tu idea es buena y está bien producida, tienes una buena radio. Si no es así, no la tienes. Sencillo y complicado.
Además, la radio es un medio que hoy en día siguen escuchando millones de personas en todos los rincones del mundo, que seguirá así toda la vida y es por eso una estupenda herramienta para comunicar, vender y construir una marca. Me gusta la radio, no sé si se nota. En fin, ya queda un poco menos para 2015. Eso es bueno.
Nancy Villanueva
Directora general de Interbrand España
Jurado español en diseño
‘Hay que seguir por este camino’
En el Festival de Cannes 2014 España se ha posicionado mejor que nunca trayéndose a casa 37 leones, el mejor resultado de su historia! Quiero felicitar a todos los galardonados por su creatividad y éxito. Y también quiero darle la enhorabuena a todos los que presentaron trabajo aunque no hayan sido premiados porque ganar en Cannes no es fácil. El nivel de trabajo presentado en la categoría de diseño ha sido muy alto y el festival en si atrae a la mejor creatividad del mundo. En esta categoría España ha conseguido 2 leones de plata. Mi mas sincera enhorabuena a LOLA ('Music Videos Without Music'-Kiss TV) y a The Cyranos McCann Worldgroup Europe ('Pay Per Laugh'-Teatre Neu) por sus leones y cómo no a Interbrand Madrid por haber sido ’short-listed’ (de las +2.600 inscripciones en diseño este año, tan sólo 248 llegaron a clasificarse como parte del ’short list’) por su trabajo de 'Creating Brand Value'-Best Spanish Brands. Es importante que sigamos presentes, aprendiendo cada año, manteniéndonos competitivos, inspirándonos de la creatividad que se respira en el Festival.
En la categoría de Diseño este año se han entregado un total de 67 leones: 12 de oro, 21 de plata y 34 de bronce. El Gran Prix lo ganó 'Bergen International Festival Brand Campaign', presentado como Consumer Services, trabajo de Anti Bergen (Noruega). Este trabajo se llevó el premio más importante de la categoría porque cumple con todos los componentes valorados en Cannes: creatividad, ejecución y ‘engagement’. Las piezas más destacadas y que consiguieron un oro en Diseño han sido: la campaña de Colgate-Palmolive de Y&R (Malasia), 'The Beautiful Black List' y 'Mother Book’ de Dentsu (Japón), Paper Prison de Interbrand (EEUU), ‘Intention' de TBWA/Media Arts Lab (EEUU), ´Tamabi’ de Mr Design (Japón), 'Cleft to Smile’ de Ogilvy & Mather (India), ‘Penguin Navi’ de Hakuhodo (Japón), ‘The Street Store’ de M&C Saatchi Abel (Sudáfrica), ‘D Rose Jump Store’ de TBWA (Reino Unido) y ‘Dill-The Restaurant’ de Ingo (Suecia).
Sacando el Grand Prix, que destacó por su excelencia y por representar un trabajo muy completo, las inscripciones que generaron la mayor visibilidad y afinidad por parte del jurado de Diseño han sido ‘Mother Book’ de Dentsu, la campaña bucal de Colgate-Palmolive de Y&R y el poster ‘Paper Prison’ de Interbrand. Estas piezas realmente cumplían con un requisito muy básico del buen diseño que llamamos ‘design with purpose’. En Cannes se valora mucho que la estética por si mismo no se lleve un león. Sino, que el diseño realmente cumpla un propósito. Que te mueva, que te haga sentir. Estas tres piezas lograron hacer justo eso con los 21 miembros del jurado de Diseño.
Generar emoción sigue siendo un gran componente de nuestro trabajo como creadores de experiencias de marca. Sigamos avanzando por este camino, desarrollando y creando trabajo creativo que siga posicionándonos en España como la potencia creativa que somos.
Pablo Muñoz
CEO de FCB Spain
Jurado español en branded content
‘Mucha confusión’
Parafraseando a Dan Ariely del MIT en relación al Big Data, en mi opinión, el Branded Content en la actualidad es como el “sexo adolescente”: Todo el mundo habla de ello y aunque la mayoría realmente no sabe cómo hacerlo, todo el mundo piensa que todos los demás lo están haciendo y por lo tanto todos dicen que ellos ya lo están haciendo también. En definitiva… mucha confusión. Quizás demasiada, para mi gusto.
Este año en Cannes Lions, un grupo de grandes profesionales hemos tenido la oportunidad de visionar grandes campañas y quizás el mayor reto ha estado en tratar de ser capaces de abstraernos de la calidad per sé de los trabajos, para tratar de re-definir las fronteras entre lo que es y lo que no es Branded Content.
Y en medio de este debate, que evidentemente no está concluido, es muy probable que algunos de los mejores trabajos se hayan quedado finalmente sin el reconocimiento que seguramente se merecían. Y no ya porque el Grand Prix quedase desierto, sino que más bien pienso en “Leon 1914, the Book” del Musée de la Grande Guerre o en “Cornetto Cupidity” de Unilever o en “Fathers Day” o “I Touch Myself”, que tan solo obtuvieron un Plata, mientras que probablemente el resto del Palmarés e incluso la Short List debiese haber sido aún mucho más “short”.
Pero claro, esto es tan sólo una opinión personal. Tan personal, quizás, como mi visión sobre el Branded Content.
Habrá que seguir trabajando.
Raquel Martínez
Directora creativa ejecutiva de McCann España
Jurado español en cine y televisión
‘Buen sabor de boca’
Es altamente recomendable vivir Cannes desde el otro lado, es una experiencia que te deja por partes iguales exhausta y fascinada. Pero sobretodo te ayuda a entender muchas cosas que como “turista” del festival no entendías. Y si tienes la suerte de estar en uno de los medios que más disfrutas, mejor aún. Porque tras los tres primeros días viendo miles de piezas de film sin parar, a las que uno juzga casi como un autómata empieza el verdadero espectáculo, los debates, el análisis y la meticulosa confección del palmares en el que 21 personas de 21 países distintos se tienen que poner de acuerdo.
Y es en ese momento cuando uno se descubre defiendo a muerte el trabajo en el que cree y celebrando cada pieza en shortlist y cada premio como si fueran esos goles que la roja no nos dio en el mundial. 19 short list y cuatro leones para España (se estuvo muy cerca de que fuera alguno más ) que te dejan un relativo buen sabor de boca, mas aún cuando en la lucha por los metales compites con piezas como la archiconocida apertura de piernas de Van Damme en The Epic Split de Volvo, que consiguió un merecido gran premio en Internet film, o la genial campaña de Navidad de Harvey Nichols, gran premio en film. Oros indiscutibles como Possibilities de Nike , el humor delirante de Old Spice o el poderío tecnológico de Sound of honda rememorado al mítico Ayrton Senna.