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Carmen Novo (Maxus): "En 10 años la compra programática abarcará el 90% de toda la publicidad digital”

Carmen Novo (CEO de Maxus) tiene claro que el avance del big data y la implantación de la compra programática es imparable, y que ya interviene en el día a día de cualquier estrategia: "La compra programática, como sistema automatizado para la emisión publicitaria en tiempo real, sitúa al análisis de datos en el corazón de cualquier estrategia. A partir de ahí, se ofrecerá una publicidad más acertada, más personalizada en función de la persona a la que se dirige, y entregada en el momento más adecuado”.

¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España?
Si observamos los datos y cifras aportadas por distintos organismos, vemos que las previsiones de crecimiento del PIB se mantienen en un 2,8% y que las de inversión en sectores como Construcción o Bienes de equipo están al alza. Con lo cual se dinamizará una cadena económica que redundará en un aumento de la inversión publicitaria. Una tendencia que continuará en línea ascendente en 2017, sobre todo en lo que a publicidad digital se refiere.

¿Cómo calificaría las previsiones de crecimiento a nivel local respecto a las del resto de la UE o a nivel global?
Desde el punto de vista macroeconómico, las previsiones de la Comisión Europea afirman que España crecerá por encima de la media de los países de la Eurozona, con un incremento del 2,7% para finales de 2016 y del 2,5% para 2017. Estos datos aseguran una base sólida para el crecimiento publicitario.

¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
Uno de los que más va ejercer de motor publicitario va a ser el tecnológico o de las Tecnologías de la Información y la Comunicación, las TIC, ya que aúna Innovación y Desarrollo. Este sector implica la aparición de nuevos modelos de negocios; por un lado, requerirá realizar nuevas inversiones en infraestructuras; por otra, el lanzamiento de nuevos productos al mercado que obviamente necesitan darse a conocer..., y para ello tendrán que recurrir a la publicidad.  

¿Cree que el sector público tendrá más presencia en la activación del negocio de la comunicación comercial, como fuente de inversión, o se mantendrán niveles mínimos?
Las elecciones políticas suelen normalmente propulsar un movimiento de la inversión publicitaria. De hecho, si observamos 2015, vemos que durante el primer semestre se incrementó un 19% y que el sector Público fue el segundo que más invirtió por detrás del de Bebidas, según los datos registrados en el informe i2p. No obstante, no puedo negar que estamos en un momento muy marcado por la incertidumbre política y habrá que esperar a ver cómo reacciona el mercado.

El peso de la publicidad en la cadena de valor del cliente y en su ciclo económico parece haberse diluido (por la atomización y fragmentación de la audiencia, las nuevas tecnologías, nuevos perfiles de consumidores, etc.) ¿Valoran menos los anunciantes a la agencia en función de su aportación al negocio?
Por el contrario, precisamente debido a los factores que mencionas es por lo que la agencia adquiere su  mayor valor, puesto que es quien consigue que el anunciante alcance al público al que tiene que llegar con la máxima eficacia. Esto requiere una labor de profunda investigación para extraer del data el conocimiento y saber cuáles son los intereses del consumidor. De esta manera, la agencia podrá conectar con él y hacerle llegar la marca con el mensaje o contenido más apropiado, en el momento en que esté más receptivo y por el medio o dispositivo que utilice. Con las acciones adecuadas, la agencia optimiza el ROI del anunciante.

En España la relación anunciante-agencia se fortalece hasta los 5,3/5,4 años de media (dependiendo de si hablamos de agencias de publicidad o agencia de medios) y sólo hasta 4,76 años en el caso de las consultoras de comunicación. ¿Cree que estas cifras son un buen dato? En mercados más maduros, como UK, se superan los 6 años. ¿Le falta visión a largo plazo al anunciante español?
Partimos de una realidad, que es que en muchas ocasiones las decisiones de marketing locales vienen determinadas por las sedes internacionales. No obstante, desde la experiencia de mi propia agencia te puedo decir que uno de nuestros puntos fuertes es precisamente la estrecha relación que mantenemos con nuestros clientes. Nuestro modelo de trabajo se basa en lo que llamamos filosofía PACE, porque trabajamos con Pasión, con Agilidad, con Colaboración y con Emprendimiento. Esa C de Colaboración la potenciamos todos los días, ya que no hablamos de agencia o de cliente, sino de personas que trabajan en equipo. Entendemos que es el trabajo de Colaboración entre todos el que garantiza los mejores resultados. Porque juntos somos más que por separado.

 

“El anunciante busca a alguien que le dé la mejor solución a sus problemas de la manera más completa posible; es decir, que resuelva todos los aspectos involucrados en el proceso de conseguir sus objetivos, desde los estratégicos y los creativos hasta los de investigación y los de gestión y optimización de los medios”

 

¿Cree que los perfiles actuales de los profesionales que trabajan en los departamentos de marketing y comunicación de los anunciantes están actualizados para trabajar con una marca en el actual escenario? ¿Han evolucionado correctamente para identificar las oportunidades de negocio y para cubrir las demandas del nuevo consumidor?
Desde luego que han evolucionado, como lo hemos hecho también desde las agencias, obligados por los cambios en los hábitos del consumidor. Si antes eran más ‘vendedores’ en busca de resultados a corto plazo, ahora son más estrategas con una visión más amplia del marketing. Es un perfil más híbrido y abierto, puesto que tienen un mayor conocimiento del entorno online y de las nuevas disciplinas en marketing, que combinan con su experiencia en el offline. Tienen más capacidad para optimizar los recursos y las oportunidades de ambos ámbitos.

En este 'totum revolutum' en el que todas las agencias son competidoras ¿Qué perfil está mejor ubicado en la mente de un anunciante que busca un partner que aporte planteamientos, ideas y desarrollos que hagan que sus marcas y su negocio crezca? ¿Quién se acerca más a ese perfil, una agencia de publicidad, una de medios, una consultora de comunicación, un híbrido….? ¿Por qué?
El anunciante busca a alguien que le dé la mejor solución a sus problemas de la manera más completa posible; es decir, que resuelva todos los aspectos involucrados en el proceso de conseguir sus objetivos, desde los estratégicos y los creativos hasta los de investigación y los de gestión y optimización de los medios.

El sistema preferido por los anunciantes para seleccionar a su agencia continúa siendo el concurso ¿Habría que revisar estos sistemas para mejorar las condiciones de participación? ¿Qué le recomendaría a un anunciante que está pensando montar un pitch?
Los anunciantes, a través e la Asociación Española de Anunciantes (AEA), ya han establecido una serie de acuerdos con la Asociación Española de Agencias de Publicidad en lo que a organización de concursos se refiere. Por su parte, IAB Spain también redactó una ‘guía de buenas prácticas para la convocatoria de concursos’ para un mejor funcionamiento. Entre las recomendaciones para el anunciante, destacaban limitar el número de agencias convocadas y establecer claramente desde el principio los criterios que evalúan por orden de prioridad, aparte de briefing, objetivos, presupuesto o plazos.

¿Cómo valoraría el nivel y la calidad de trabajo de las agencias españolas?
Desde luego que alto, porque llevamos unos años en los que, a pesar de habernos visto obligados a trabajar con presupuestos bastante moderados, teníamos que seguir ofreciendo la máxima eficacia para optimizar la inversión del anunciante. Además, vivimos y trabajamos en un entorno mucho más abierto y enriquecedor desde el punto de vista cultural. En nuestro caso, apostamos por el talento y por integrar perfiles muy diferentes en nuestros equipos con el objeto de que sus visiones distintas enriquezcan el trabajo final.

El presidente del Club de Creativos define a España como "un país al que le da vergüenza vender", y que otros países no la tienen y por eso hacen mejor publicidad ¿Qué opina al respecto?
Históricamente, es cierto que no hemos sabido vender nuestros productos a otros países, a pesar de que fueran de los mejores del mundo, como en los casos de los vinos y del aceite, pero más que por ‘vergüenza’, por falta de una buena gestión de marca. Sin embargo, esto ha cambiado desde el punto de vista publicitario. España, pese a haber trabajado con presupuestos más recortados, ha tenido que ofrecer el máximo de creatividad y, sobre todo, de eficacia. Ahora contamos, además, con innovaciones tecnológicas y digitales que abren grandes oportunidades a la creatividad.

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Evidentemente, dado que los nuevos consumidores están permanentemente conectados, los medios digitales son los más afines a ellos. No me refiero a ninguno en concreto, sino a un conjunto de medios y dispositivos que integran ese gran mundo digital y conectado en el que viven. Es un todo encadenado e  indisociable. Las estrategias deberán adaptarse a las características y formatos de cada uno de esos canales de forma que la marca esté presente en todos los puntos de contacto con su público.

Hoy por hoy ¿Ha dejado el medio de tener relevancia en favor del mensaje y el contenido?
No. A pesar de la creciente importancia que están adquiriendo los contenidos en la comunicación de las marcas, los medios son el canal que tiene el usuario en sus manos. En realidad, todo actúa como un medio, incluidas las personas. De nada serviría, por ejemplo, una brillante creatividad publicitaria de una marca de retail si cuando el cliente, una vez en la tienda, es ignorado o encuentra una pésima atención por parte de los vendedores. Igualmente, como decía, los propios usuarios son, como digo, un medio por sí mismos, puesto que tienen el poder de comunicar o extender los mensajes de la marca a través de las redes sociales.

El branded content y el marketing de contenidos se imponen ¿Pasa necesariamente el futuro de la publicidad por dejar de serlo, o al menos de parecerlo? ¿Qué es más importante en estos momentos, lo que la marca quiere contar o lo que la marca hace o es en realidad?
El futuro de la publicidad no está en dejar de serlo. La publicidad siempre seguirá siendo una vía de comunicación de la marca para dar a conocer sus productos al público y propulsar el movimiento del consumo. Y para ello empleará las fórmulas más convenientes en cada momento. Lo que sí ocurre es que los consumidores demandan una mayor honestidad y transparencia por parte de las marcas; es decir, que lo que cuenten lo demuestren de verdad con lo que hagan. Si no lo hacen así, perderán toda la confianza y la credibilidad de los consumidores, además de transmitir una imagen negativa muy difícil de recuperar.

Dentro de la tendencia de aportar contenidos para ser atractivo y relevante, las marcas están cada vez más presentes en el entorno social media, que no emplean únicamente para lanzar sus mensajes y contenidos, sino que también monitorizan y estudian a la audiencia, prestan servicio, lo utilizan como canal de venta, etc. ¿Están más cercanos estos canales al CRM que a la comunicación comercial?
Las redes sociales son sin duda una magnífica oportunidad para gestionar la relación con los clientes. Ejercen como un gran foro abierto para todo el público, puesto que en ellas, los usuarios dejan sus opiniones, comentan sus experiencias, hacen sus recomendaciones y, desde luego, plasman sus críticas, que en ocasiones pueden ser de lo más severas. Con lo cual las marcas tendrán una mayor ventaja competitiva en la medida en la que sepan escucharles y establecer conversaciones que generen experiencias positivas sobre ellas. Un buen CRM, además, es una extraordinaria fuente de conocimiento del consumidor, y ese conocimiento es lo que da la clave para contactar con él de la mejor manera posible.

No es extraño que el consumidor español sea infiel a la marca por naturaleza. En España, como en India o Italia, el 66% de la gente le da prioridad a las marcas nuevas frente a las ya conocidas. Un porcentaje que está muy por encima de la media mundial, que es del 52%. ¿Cómo pueden las marcas conseguir retener a sus fans o clientes, y alcanzar a otros nuevos para seguir creciendo?
Como he comentado antes, estableciendo una relación de confianza y de transparencia con ellos, que  les aporte, más allá de un beneficio, un valor útil y una experiencia positiva de marca. Debe saber escuchar a los consumidores y tener en cuenta sus sentimientos y preocupaciones, con el fin de ofrecerle aquello que necesite en el momento preciso. Si los usuarios se sienten partícipes de la marca,  escuchados y valorados por ellas, la integrarán en su vida.
 
El 90% de los consumidores españoles estaría dispuesto a interactuar o relacionarse más con una marca que él considere auténtica. ¿Cómo se construye una marca auténtica? ¿En qué factores debería incidir un anunciante para ganarse la confianza del nuevo consumidor?
De nuevo insisto en que la confianza se gana sobre la base de la transparencia y la honestidad. La marca siempre deberá demostrar con hechos reales que lo que dice, lo cumple. De lo contrario, perderá toda credibilidad y generará una imagen que irá en su contra.

Poco a poco el data y la estrategia racional-matemática se impone en los departamentos de marketing. ¿Cómo afecta eso a las agencias y demás proveedores de servicios estratégicos de comunicación comercial en España?
El data supone la base que proporciona el conocimiento del consumidor. Gracias su análisis sabemos qué es lo que interesa, qué rechaza, cómo se comporta con los medios digitales, etc. A partir de esa base podremos diseñar las estrategias más adecuadas y personalizadas para él. Es, por tanto, el elemento fundamental para obtener la máxima eficacia de cualquier campaña.  

En un hipotético enfrentamiento entre data y creatividad ¿Quién ganaría en estos momentos? ¿Qué peso deben tener ambos ámbitos o formas de ver el negocio, en las estrategias de marketing y comunicación de los anunciantes?
El data es creativo. No se limita únicamente a obtener información matemática o estadística, sino que requiere de una enorme capacidad creativa para implementar ese análisis en las mejores decisiones de marketing. Ha de haber creatividad a partir del data para establecer el mejor diálogo con el consumidor. De hecho, la tendencia actual es la de incorporar perfiles profesionales muy diferentes a los departamentos de Big Data; más allá de los tecnológicos, analistas y matemáticos, se cuenta con sociólogos, psicólogos, estrategas y creativos. La clave para aprovechar el máximo rendimiento del Big Data está precisamente en su uso creativo.

 

“No, el medio no ha cedido importancia ante el mensaje o el contenido. A pesar de la creciente importancia que está adquiriendo este epara las marcas los medios son el canal que tiene el usuario en sus manos. En realidad, todo actúa como un medio, incluidas las personas. De nada serviría, por ejemplo, una brillante creatividad publicitaria de una marca de retail si cuando el cliente, una vez en la tienda, es ignorado o encuentra una pésima atención por parte de los vendedores”

 

El Big Data aporta el conocimiento necesario para luego elaborar la estrategia de comunicación más adecuada para cada persona. A partir de él podremos diseñar los mensajes o contenidos de la marca más personalizados que nunca y contextualizar las conversaciones con el usuario para afinar al máximo la eficacia de cada acción.

Las personas, la calle, cada vez intervienen más en las estrategias y comunicación de las marcas. Muchas veces incluso aportando creatividad e ideas. ¿Dónde quedarían las agencias en un mundo en el que las marcas y los clientes tuvieses relación directa bidireccional? ¿Dónde quedaría la capacidad estratégica y el valor ante el anunciante?
La agencia es la que enciende esa chispa que conduce a los usuarios hacia la marca de la mejor manera posible, sea en la calle, sea en las redes sociales. Después, la empresa anunciante tiene que saber escuchar al usuario y considerar sus sentimientos, sus opiniones y sus ideas. Como comentaba antes, si el usuario se siente valorado, cree en la marca y la integra en su vida.

Publicidad y marketing a tiempo real ¿Es la panacea universal?
Nunca se puede afirmar que algo sea ‘la panacea universal’, pero sin duda es la mejor combinación para obtener los mejores resultados, siempre que se aplique el Big Data para personalizar los contenidos y adecuarlos de la manera más óptima a cada usuario.

Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes  a corto y medio plazo. ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
Cada vez se está utilizando más la compra programática como sistema automatizado para la emisión publicitaria en tiempo real, y cada vez son más las marcas que la aplican de forma permanente en lugar de puntual. Esta fórmula sitúa al análisis de datos en el corazón, en el punto de partida de cualquier estrategia. A partir de ahí, se ofrecerá una publicidad más acertada, más personalizada en función de la persona a la que se dirige, y entregada en el momento más adecuado para ella, cuando más receptiva esté. De aquí a diez años, la compra programática abarcará el 90% de toda la publicidad digital, como anticipa un estudio de OwnerIQ.

En los años de crisis a las agencias (de todo tipo) les ha costado retener y contratar nuevo talento, lo que ha tenido como consecuencia la aparición de docenas de actores nuevos en el mercado. Una eclosión de nuevas y pequeñas agencias de diferentes perfiles. ¿Cree que hay sitio para todas?  ¿Esto enriquece el mercado o lo enturbia?
Siempre es mejor que exista una variedad de oferta que no que haya una concentración de mercado en manos de unos pocos. Más importante que el tamaño de la agencia lo es el tipo de relación que se establece con el anunciante y, sobre todo, el conocimiento que se aporta.

¿Han perdido nivel de 'seniority' las agencias multinacionales en España?
Nosotros apostamos por el talento al margen de la edad. Valoramos las ideas frescas, pero igualmente, el conocimiento y la experiencia demostrada. Por tanto, en nuestro caso no se ha perdido ese nivel en absoluto.

Tanto las agencias de perfil independiente como las filiales españolas de grupos multinacionales miran cada vez más hacia fuera buscando nuevo negocio y trabajo para seguir creciendo. Unos abriendo oficinas en nuevos mercados y otros dando servicio internacional a sus clientes desde España. ¿Pasa necesariamente el futuro del sector por una mayor internacionalización del trabajo y del negocio?
Desde luego que la internacionalización abre nuevas oportunidades de financiación para las empresas. Igualmente ejerce como motor de la competitividad de las empresas españolas en los mercados exteriores, lo que a su vez incide en una mejora de la imagen del país. Sin embargo, esto no quiere decir que sea la única solución para asegurar el futuro del sector. La especialización, el profundo conocimiento de las nuevas tecnologías aplicadas a la comunicación, o los atributos de un servicio al cliente basado en la estrecha colaboración entre ambos, con flexibilidad y agilidad, también pueden ser otros recursos efectivos.

 


Esta entrevista forma parte del Anuario Agencias 2016 de El Publicista. Más de 120 páginas con información corporativa sobre las principales agencias del mercado español: staff, cuentas, contactos directos y muestra de trabajos, además de un informe sobre su escenario y realidad así como las tendencias que marcarán su futuro. Disponible en nuestra tienda online o bien en formato app para IOS y Android