El anuncio correcto para el usuario adecuado
Para los anunciantes en el ámbito del marketing online la pregunta sigue siendo la misma ¿Cómo servir el anuncio adecuado a cada usuario? ¿Es esta cuestión fácil o difícil en el marketing y dentro del entorno cambiante del RTB?
El eco-sistema de la publicidad se ha hecho cada vez más complejo en los últimos años. Nuevos jugadores han entrado en el mercado, desde las plataformas SSP a plataformas (DSP) a través de una multitud de redes publicitarias, ad exchanges, segmentación, trading desks y también proveedores tecnológicos de analíticas: El mercado esta creciendo y nuevos proveedores y servicios tiene el objetivo último de repartir el presupuesto publicitario.
Nuevos productos y tecnologías están surgiendo en una rápida sucesión y añadiendo complejidad al eco-sistema publicitario también. Pujas en Tiempo Real (RTB), un cambio importante para el eco-sistema es considerado por muchos como un elemento disruptor para la industria de la publicidad digital. Las soluciones tecnológicas son cada vez más importante para gestionar el inventario de anuncios y campañas. Y esto se aplica también a anunciantes y soportes.
En RTB las soluciones deben ser dinámicas, con complejos algoritmos para garantizar la puja correcta al precio correcto, para comprar un buen impacto. Antes del RTB, las agencias de medios compraban inventario en grandes cantidades y las campañas se ejecutan como CPM, CPC y CPA, con diferentes contratos individuales. Eso incluía una gran cantidad de mano de obra y de errores humanos. El RTB está afectando no sólo el negocio de la publicidad display, pero sobre todo en el mercado de los EE.UU., está emergiendo como un componente importante en el mercado del vídeo online. Todas las formas de publicidad online se verán afectadas por las plataformas RTB y las predicciones son que en un futuro próximo no habrá anunciante capaz de trabajar sin RTB.
La inversión un publicidad online prevé un crecimiento en los próximos años. Se ha disparado mucho más allá de la inversión en medios impresos en algunos mercados, y en otros medios de comunicación está a punto de hacerlo. El público, que son personas, está consumiendo más y más contenido digital con el crecimiento experimentado sobre todo por las plataformas móviles. Las visitas desde tablets son cada vez más frecuentes, sustituyendo así la inversión en anuncios impresos en los hogares. Esto afecta a cada medio de comunicación: el streaming de contenidos es cada vez más importante para la radio e incluso para la televisión, y va a más. RTB se ofrece a los anunciantes como una herramienta para llegar a su target. Todo esto demuestra que el RTB no disminuirá, al contrario, se hará más importante con el paso del tiempo ya que no sólo afecta al display, sino que impactará al vídeo y la publicidad online en audio.
No hay una audiencia única
Una audiencia premium es siempre deseada. Casi huelga decir que la audiencia para una campaña de productos de consumo (CPG) es muy diferente a la audiencia para un fabricante de automóviles de lujo, una campaña para las elecciones municipales y así sucesivamente. Sin embargo, los planificadores de medios siempre han comprado el contacto con su target a través de medios contextuales.
El cambio de paradigma en los últimos años – gracias al RTB - es que ahora la audiencia se ha convertido en la parte que define, con independencia del contenido. El usuario está en el centro de atención y cada impresión publicitaria está relacionada directamente con un perfil de usuario individual.
Este avance esta ofreciendo a los anunciantes oportunidades sin precedentes para llegar a su target a todos los niveles. Además, ofrece posibilidades de llegar a nichos de audiencia, audiencias locales y mejores tasas de conversión que eran difíciles de implementar y controlar anteriormente.
Generar la audiencia adecuada para cada campaña y sus objetivos es una de las principales tareas a las que se enfrenta el marketing digital hoy en día. Como solución para la personalización de las audiencias claves se puede iniciar mediante la cooperación de sitios seleccionados y la implementación de un píxel de seguimiento que nos permitirá desde ese momento impactar al público objetivo con total transparencia para el anunciante.
La marca es la mayor preocupación actual
Para los anunciantes el control de la marca es crucial. Los medios tradicionales le dan un enfoque totalmente diferente controlando el entorno de la ubicación al que se realiza en online. El planificador de medios reserva un determinado programa de televisión, la página en un medio impreso, el programa de radio. Los anuncios online añaden un alcance significativo a al mix, pero todavía hoy, la mayoría de los jugadores no pueden garantizar el control de la marca.
Cuantos más jugadores hay en la cadena para servir anuncios más esta cediendo el anunciante el control sobre el objetivo de posicionar la marca en entornos seguros. Para lograr una cobertura significativa se deben establecer relaciones complejas entre las partes implicadas, tales como reservas de afiliados, DSP que entran en escena o redes ciegas, siempre que sea posible. Esto no es necesariamente malo, pero está a punto de convertirse en un autentico problema para el anunciante en el momento que se implementa en sitios web con contenidos ilegales o problemáticos.
Una posibilidad para asegurar la marca es la de servir sólo anuncios dentro de una red premium de sitios web. Cada región y cada idioma tienen sus propios sitios web de primer nivel, que garantizan la cantidad, así como la colocación de anuncios de calidad. Por ejemplo, definir un listado de sitios RTB para proporcionar al anunciante un mayor control sobre su publicidad y los sitios en los que aparece.
La clave esta en la transparencia y estandarización
Para avanzar y establecer un enfoque correcto es importante recordar los aspectos que dificultan la industria hoy en día. Se trata principalmente de tres factores: Falta de transparencia, falta de una medición consistente y la calidad del inventario, que son difíciles de controlar.
Todos los implicados en el eco-sistema de la publicidad digital deben empujar y trabajar por unas normas comunes para que todos los jugadores puedan ser considerados responsables por un lado y por otro lado, estas normas comunes para los formatos de publicidad online y la medición incrementarán la transparencia.
Anunciantes y soportes se beneficiarán de estos desarrollos por igual. La normalización ayudará a los anunciantes a definir qué, dónde y cuándo comprar. Al mismo tiempo, esto ayudará a los soportes a monetizar mejor sus inventarios a través de diferentes fuentes.
Los sistemas RTB ofrecen grandes beneficios para todas las partes implicadas, incluyendo al consumidor que solo recibirá impactos publicitarios relevantes para sus intereses.
Marco Kloots
CEO ClickDistrict
www.clickdistrict.com