Las claves del comercio electrónico. Retos a batir para triunfar en la venta digital
Hay muchos que desde finales de la década de los 90 estamos convencidos que Internet será el gran medio de comunicación y venta para muchos negocios, en particular para los comercios tradicionales. Internet, como medio masivo y de fácil acceso, permite incrementar ventas y llegar a zonas geográficas a través de tiendas virtuales. Sin embargo, para muchos, el pensamiento siempre ha sido: “Esto es pan comido, montamos una página web con un carrito de la compra y empezamos a forrarnos sirviendo a la gente que o bien no nos conoce o, si nos conoce, no llega a nuestras tiendas”. ¡Que desilusión para muchos! Vender en Internet no es una cuestión tan simple como montar una tienda online.
El comercio electrónico se encuentra todavía en pañales cuando lo comparamos con el comercio tradicional, con miles de años de antigüedad y esa larga experiencia aprendida a través de generaciones debería dar cierto respeto. ¿Cuáles son los retos a los que nos enfrentamos hoy en día si queremos triunfar en la venta digital?
Lo primero de todo es tener un producto o servicio que los usuarios perciban como una propuesta de valor. No por poner algo en internet se va a vender. Si tu producto o servicio no se vende en la tienda física ¿Por qué se va a vender en Internet? Es curioso que los productos y servicios nativos de Internet, los juegos online sobre todo, cuya utilización se abona mediante la compra de créditos virtuales, sean uno de los pocos grandes éxitos. Otro sin duda, es el sector turismo, con un canal de distribución que no supo adaptarse al medio y cuyo impacto en el sector ha disminuido considerablemente. Las agencias de viaje tradicionales permitieron que las agencias de viajes nativas digitales les comieran terreno en el mundo digital.
El componente precio tiene una curiosa particularidad en Internet. La entrega de contenidos digitales tiene evidentemente una gran ventaja respecto a sus primos físicos, el coste de distribución es, comparativamente, ínfimo y sin embargo no parece que muchos de sus propietarios estén dispuestos a bajarlos. Esto resulta aplicable a industrias de entretenimiento y productos como la música o los libros en formatos digital. Las diferentes industrias se han empeñado durante mucho tiempo en replicar su modelo de distribución tradicional en el mundo digital con el objetivo de obtener los mismos beneficios. Un ejemplo, hace poco una película de reciente estreno costaba 4€ en un videoclub online, evidentemente motivado por las condiciones leoninas que les imponen las distribuidoras, esa misma película, en el videoclub que se encuentra a la puerta de mi casa, costaba 2,5€. Los usuarios están dispuestos a pagar un poco más por un servicio que resulta cómodo y a un clic de distancia pero ¿Realmente quieren pagar un 60% más que por el alquiler que en un videoclub físico? Lo más posible es que la respuesta sea no.
La primera cuestión del comercio tradicional es que tiene que ver con una ubicación física. En el mundo tradicional la situación de la tienda juega un papel fundamental y por ese motivo los comerciantes están dispuestos a pagar más por estar en las zonas comerciales y, dentro de ellas, en los mejores emplazamientos. Si no estás ahí es como si no existieras. El comercio online, no tiene esta característica, pero si los usuarios no te encuentran, es como si no existieras. Es por ello fundamental tener en cuenta durante la fase de creación de nuestra tienda online todos los aspectos que garanticen un buen SEO (Search Engine Optimization) como URLs, metatags y los títulos y las descripciones de páginas y productos. Debemos aprovechar todas las posibilidades de Internet para que se nos encuentre en un mundo, el digital, cada vez más competitivo por jugadores con experiencia y profundo conocimiento.
Supongamos que ya nos han encontrado y en el mundo real, nuestro cliente se encuentra delante de nuestra tienda. Nadie cometería la estupidez de presentar un aspecto descuidado con un cartel a trozos, pintura roída y cristales sucios tras los que se intuye un escaparate en el que el polvo ha ganado la batalla y campa a sus anchas cubriendo todo lo que encuentra. En el mundo online, y aunque parezca una exageración, nos encontramos en muchos casos con “tiendas” en las que el polvo, digital en este caso, también ha ganado. El aspecto exterior de la tienda, presentándonos, explicando que hacemos y ofreciendo de manera clara nuestros productos, es fundamental para atraer al comprador. Es terrible encontrarse con tiendas online en las que parece que su principal objetivo es captar la atención del posible comprador por otras cosas cuando el foco debería de centrarse en cumplir con su expectativa: comprar.
Una vez dentro, nuestro cliente espera que un atento dependiente, experto en los productos que buscamos, nos aconseje y asesore sobre el producto que mejor se adapta a nuestras necesidades y presupuesto. Queremos por lo tanto, conocer las especificaciones, ventajas, características del producto. Ser capaces de encontrarlo de manera sencilla e intuitiva sin perder el hilo de la navegación y con facilidad para poder seleccionarlo. Conocer el precio, descuentos y ventajas que nos ofrecen. En definitiva tratar de canalizar el interés del cliente hacia la compra, que es al final su objetivo.
Para terminar, imaginemos que nuestro cliente ha encontrado su producto y se acerca al mostrador indicado con un cartel en madera que pone “Caja”. Una vez allí, se le indica que no se aceptan tarjetas de crédito, no tenemos cambio de más de 20 euros y que sería de agradecer que abonara la compra entregando el importe exacto. De nuevo, esta situación, un poco llevada al extremo, sucede de manera habitual en el comercio online. Los procesos de pago son lentos, con la desconfianza que generan, hacen saltar varias ventanas, más desconfianza y terminan pidiéndonos unas claves que en la vida hemos visto.
¿No hemos tenido muchos de los que hemos comprado online esta sensación muchas veces? Yo, desde luego, si. La publicidad y la comunicación digital tiene cada día más que ver con tecnología que con publicidad. Aprovechar la tecnología es crucial para que un vendedor online saque el máximo partido a su tienda online.
El debate está servido, Branding vs Performance. Marca vs Resultados en castellano. Personalmente, creo que el primero no vale para nada sin el segundo y el segundo no se consigue sin el primero. Pretender que una marca nativa en internet consiga triunfar sin crear marca es como pretender que un barco de vela navegue sin velas. BuyVip ha sido un extraordinario ejemplo de cómo combinar el branding directo y, muchas veces, encubierto con campañas de resultados combinados con una buena estrategia de email marketing.
Conseguirlo no es fácil. Muchas veces las tiendas online quieren anunciarse solo pagando por resultados y en muchas ocasiones la efectividad de esas campañas esta condicionada por elementos ajenos al soporte donde se sirve la publicidad como los anteriormente mencionados tales como el mal diseño de landing pages, errores de usabilidad, dificultad en la búsqueda o sistemas de pagos que podemos calificar de lamentables. La utilización y aceptación de pixeles de postimpression que nos indican el último sitio donde el usuario comprador ha visto o ha hecho clic en el anuncio y por lo tanto, genera la comisión es una práctica poco aceptada en nuestro país y que en muchos países europeos, Reino Unido, Francia y Alemania por ejemplo, ha sido uno de los motores del desarrollo del comercio electrónico y, por ende, de la industria digital en su conjunto.
En conclusión, el comercio electrónico tal y como se hace años ha dado un giro radical con una mayor profesionalización. Tener éxito en esta área requiere no solo no abandonar las buenas practicas del comercio tradicional sino que también debemos aprovechar las grandes posibilidades que nos ofrece el medio digital para facilitar un servicio de calidad al consumidor que desea tener una experiencia de compra rica y satisfactoria. Es, finalmente, una completa reorientación del negocio, una reingeniería de procesos que permite adaptarnos y aprovechar todas las posibilidades que el medio ofrece. No defraudemos.
Mikel Lekaroz
Director General de Hi-Media
@mlekaroz
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