Claves para aumentar el rendimiento de una campaña online de forma continua

Los costes de atraer visitantes de calidad a nuestra propia página web aumentan incesantemente, debido a que cada vez hay más empresas compitiendo entre sí a la hora de captar clientes online. Por este motivo, el siguiente paso lógico que debemos dar para aumentar nuestra eficacia es aprovechar mejor los flujos de visitantes ya existentes y alcanzar cotas de éxito más elevadas. Es decir, conseguir más ventas gracias a una cifra de visitantes constante.

Es precisamente aquí donde entra en juego el Conversion Optimization Sin embargo, para mantener el éxito a largo plazo, Conversion Optimization debe ejecutarse correctamente. ¿Cómo? aquí van unos sencillos consejos y recomendaciones.

Mejorar mediante los tests
Debatir acerca de los cambios en una página web es algo que resulta extremadamente inútil. Podemos meditar durante horas sobre las diferentes opciones, para, finalmente, decidirnos por una de ellas, que quizás sólo represente una solución intermedia entre las opiniones de todos los presentes.

Sin embargo, ¿de quién son las opiniones que se han tenido en cuenta a la hora de tomar la decisión? Raramente pertenecen a aquellos que forman parte realmente del grupo objetivo, es decir, los propios visitantes. Según este proceso, la mayor parte de los diseños seleccionados sólo tendrán éxito de forma fortuita. Resulta mucho más efectivo buscar la mejor opción una vez que se han probado todas las alternativas. Esto no garantiza únicamente que la versión empleada sea la más prometedora, sino que conseguirá ahorrarnos mucho tiempo de cara al futuro.

Sin embargo, comprobar no es lo mismo que realizar un test. Es importante que no nos limitemos a generar comparaciones arbitrarias entre las diferentes alternativas por medio de las herramientas de que disponemos (como, por ejemplo, las aplicaciones de análisis web). Habitualmente, esto provoca que las diferentes opciones se comprueben en diferentes periodos de tiempo y que existan oscilaciones producidas por, por ejemplo, la publicidad, la climatología, los días de la semana u otros factores externos que afectan enormemente al resultado. Por este motivo, se desaconseja echar mano de los datos históricos para su comparación en “ensayos antes-después”.

Los tests que resultan realmente significativos en este contexto son los Splittraffic Tests. En estos tests, los visitantes de la página web visualizan aleatoriamente durante periodos de tiempo concretos los contenidos alternativos y se realiza una medición para cada opción de con qué frecuencia se alcanza el objetivo de la conversión de los visitantes (a compradores, usuarios registrados, etc.).  Gracias a este procedimiento conseguimos minimizar las oscilaciones provocadas por aspectos externos, logrando que los resultados sean comparables entre las distintas versiones.

Podemos encontrar las herramientas necesarias para realizar este tipo de tests en proveedores como Google (herramienta de optimización de páginas web de Google, gratuita), Test&Target (www.omniture.com/en/products/conversion/testandtarget), Vertster (www.vertster.com) y Optimizely (www.optimizely.com). Sin embargo, también es importante que exista el suficiente tráfico en la página web para poder realizar el test. Cada una de las alternativas debe conseguir al menos diez conversiones al día, para poder alcanzar unos resultados significativos durante un periodo de tiempo razonable.

Sólo un cambio evidente nos ayudará a obtener resultados significativos
El que una página de destino esté diseñada en azul claro o azul oscuro no suele tener relevancia para el Conversion Rate (ratio de conversión). Para poder obtener resultados relevantes acerca del comportamiento de los usuarios, se deben poner a prueba versiones realmente diferentes entre sí.

Las diferencias han de ser ciertamente creativas, especialmente al comienzo de la optimización. En vez de, simplemente, modificar los colores, también debemos poner a prueba nuestro mensaje, nuestro discurso visual y otros aspectos. En este sentido, debemos guiarnos por el lema “La pregunta no radica en elegir entre peras o manzanas, sino en saber si la mejor opción es una manzana o un extintor de incendios”.

Para ello, existen multitud de puntos de vista, ya que cada uno de los elementos de una página web está diseñado para un test en concreto. Naturalmente, también es posible modificar no sólo elementos aislados, sino poner a prueba diseños completamente diferentes. Sólo cuando las versiones sobre las que se van a realizar los tests sean sustancialmente diferentes, podremos alcanzar resultados significativos en un periodo de tiempo razonable. Es cierto que existen sutiles modificaciones (p.ej. los encabezados) que pueden tener un efecto importante en el comportamiento del visitante; sin embargo, estos potentes elementos se identificarán en segunda instancia. Se consideran elementos de especial importancia el discurso visual, la información, las enumeraciones, los encabezados y los botones. También el diseño general de una página (por ejemplo, si hay un menú y, en su caso, dónde se encuentra) puede marcar una gran diferencia.

Frecuentemente, una reunión de marketing se puede convertir en la oportunidad perfecta para llevar a cabo un test. ¿Los participantes tienen ideas completamente diferentes acerca de la nueva página de destino o acerca del nuevo material publicitario de la página de inicio? Recopile todas las alternativas y ponga a prueba el resultado de sus ideas. Sin duda alguna, será una experiencia reveladora para todos.

Optimizar allí donde el impacto sea mayor
Podemos encontrar multitud de motivos que justifican una optimización. Sin embargo, no siempre una optimización tiene grandes efectos. ¡Lo importante es centrarnos en aquellos aspectos en los que podamos alcanzar el mayor aumento en términos absolutos y no únicamente relativos!

Es muy probable, que se alcance un aumento del 100% durante el último paso de un proceso de compra pero, dado que sólo una pequeña parte de los visitantes accede a esta última página, el aumento absoluto de los compradores sea reducido. Resulta mucho más efectivo centrarse en aquellas páginas que cuentan con multitud de visitas y, al mismo tiempo, con un elevado porcentaje de rebote (Bounce Rate). En este sentido, el ejemplo más claro son las páginas de destino. Si estas páginas ya tienen un elevado porcentaje de cancelación, el Conversion Rate será reducido, independientemente de lo bueno que
sea el resto del proceso que el visitante siga a continuación.

La primera tarea de un proyecto de optimización es, por tanto, el análisis de los datos de los visitantes en páginas muy visitadas y con porcentajes de cancelación inusualmente elevados.  Probablemente, estas páginas ofrezcan suficiente tráfico y un elevado potencial de optimización, como para obtener resultados significativos rápidamente.

En esta vida no todo es blanco o negro
Al principio, un Split Test con pocas alternativas puede ser una buena opción. Sin embargo, pronto llegaremos a un punto en el que, para obtener resultados significativos y orientar la optimización en la buena dirección, serán necesarios escenarios de prueba más complejos.

Para afinar los Split Tests podemos optar por los tests multivariante. En los Split Tests únicamente se comprueban unas versiones frente a otras, sin embargo, no se compara el efecto de determinados elementos. En los tests multivariante se comprueban automáticamente todas las posibles combinaciones de elementos alternativos. Habitualmente, no suele haber menos de 100 posibles alternativas que requieren de la colaboración del visitante para poder ser comprobadas eficazmente. En este sentido, los resultados obtenidos poseen gran valor, ya que no descubriremos únicamente cuál es la combinación más prometedora, sino que también podremos sacar conclusiones acerca de la importancia que posee cada elemento.

Para reducir el proceso de pruebas, es recomendable aplicar procesos que nos permitan comprobar únicamente una selección representativa de elementos con la que se alcancen, al mismo tiempo, resultados comparables. En muchas ocasiones, suelen emplearse los “Métodos de Taguchi”. La forma óptima de proceder sería encontrar un diseño base que funcione bien, por medio de Split Tests y opciones muy distintas. Más tarde, podremos diseccionar el diseño base en todos sus componentes, pudiendo probar otras alternativas para cada uno de los diferentes elementos (encabezado, enumeraciones, Call-to-Action, etc.). En tan sólo dos pasos, podremos optimizar la página notablemente.