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¿Como gestionan las marcas su presencia en redes sociales?

por Ana Flores

En la actualidad encontramos un gran número de marcas y empresas con presencia en redes sociales. Desde PYMES hasta multinacionales, cada vez, es mayor el uso de los nuevos canales sociales que por parte de las empresas se hace.  Afortunadamente para los profesionales del sector actualmente nuestros clientes son más conocedores del medio y muestras empresas están profesionalizando sus departamentos de marketing y comunicación online. No obstante esta mejoría latente y creciente no es suficiente para un sector que avanza a pasos de gigante y que nos lleva tanta ventaja desde otras partes del globo terráqueo.

¿Cómo expertos en Social Media, qué nos encontramos actualmente?  Podríamos decir que  cuando analizamos la presencia de marcas y productos importantes en sectores como gran consumo, belleza, moda  o automoción rápidamente detectamos ciertos errores de planteamiento de base en la estrategia en redes sociales. Muchas empresas se lanzan a esta aventura sin tan siquiera tener definido un plan estratégico, unos objetivos realizables, una estructura de comunicación social o un básico entre los básicos, calendario conversacional.  Antes de entrar en este medio, y aquí el primer error,  como en muchas otras  cosas de la vida, uno debe escoger bien a sus compañeros de viaje, saber qué le pueden aportar, cuánta experiencia tienen sobre el medio, para qué otras marcas están trabajando, qué resultados han obtenido y cómo se manejan en situaciones de crisis. Si elegimos bien a nuestros compañeros de Social Media, hay una gran parte del camino que  se hará más agradable.

En segundo lugar lo que detectamos es que muchas de las empresas que están en redes sociales, no son ni conscientes del potencial de su marca o producto a través de la red. Vemos como desperdician recursos, humanos y económicos, en lanzar mensajes de marca comerciales como si estuviesen trabajados por su agencia de publicidad para la televisión, o estatus vacíos de contenidos, o mecánicas que más parecen un concurso de pack promocional que una experiencia social.  Y es que para tener presencia en redes sociales, es muy importante entender el uso de los canales, el lenguaje de los usuarios, sus ganas por conversar con las marcas, su interés por encontrar contenidos, su fidelidad si les ofreces lo que buscan de ti. En definitiva,  el valor más preciado, el know how en el medio.

En tercer lugar, nos encontramos con que muchas de las marcas no exprimen todos los servicios que a través del social media podemos trabajar. Además de ser un medio idóneo para generar awarness, los medios sociales son también herramientas de atención al cliente, fuentes de información para estudios de mercado, ventana perfecta para la venta de productos y  espacios para generar CRM social. Una buena estrategia en redes sociales, será la que en su justa medida convine cada uno de estos aspectos en pro de alcanzar unos objetivos definidos de marca.

Como cuarto aspecto, es chocante o cuanto menos curioso, ver cómo muchos anunciantes salen a redes sociales de la mano de una promoción concreta. Entendemos que alguna de sus agencias propone una gran idea creativa que además va acompañada de la coletilla 360, con lo que significa que Factbook está de suerte y la acción  o parte de ella se desarrollará en este medio o puede que también en su primo hermano Twitter. Basar toda la presencia en redes sociales de una marca o producto en una promoción concreta es algo un poco peligroso para los que entendemos de posicionamiento y reputación online. Por ejemplo, y si la promoción se complica? Y si a los usuarios no les gusta? Y si no genera el ruido deseado? Y si es un éxito y tienes una comunidad inmensa en poco tiempo…Cómo resuelves todo eso una vez pasada la promoción? Cómo continuará viviendo tu comunidad en redes sociales, esa misma comunidad que has dinamizado para una promoción? Les pedirás que ya no conversen nunca más contigo o como mínimo hasta la próxima promoción? Cerrarás esos canales y volverás a invertir recursos y esfuerzos en abrir otros de nuevo más adelante? O seguirás con el mantenimiento de los mismos?

Una vez que una marca decide tener presencia en redes sociales, debe contestarse algunas de estas preguntas y tener presente que una vez tenemos vinculados a nuestros usuarios alrededor de una promoción, una vez finalizada esta no podemos o cerrar los canales o no tener preparada una estrategia de continuidad para los mismos sino que antes de lanzar la promo en cuestión deberían haber contado con expertos que diseñaran un plan concreto donde dentro del mismo encajar la propuesta de promoción que toque.

Muchas veces, además de estrategia en medios sociales, los clientes quieren trabajar la presencia online y su reputación. Para esto, es muy recomendable, contar con ayuda o puntualmente o con mayor acuerdo en el tiempo con key Opinion Leadres, Brand Ambassadors o bloggers. En definitiva, con expertos dentro del mundo online que puedan actuar como prescriptores de marca, que sean generadores de contenidos afines y que nos ayuden a amplificar el mensaje a través de la red.

Trabajar con estos perfiles, no es difícil, pero si que requiere de una experiencia y credibilidad en el medio. La nota de prensa impersonal y masiva afortunadamente no funciona en el territorio online.  Esta generación de expertos en contenidos, de gestores online y de profesionales del sector sienta las bases de su trabajo en una relación directa, sincera, con una voluntad real de conocer a los productos y las marcas, implicarse con los mismos y vivir una experiencia, hecho que queda bien lejos de la redacción de unos párrafos un contacto vía mail y esperar a que la noticia encaje en la redacción un día concreto de la semana.

A nivel de desarrollo es también muy importante para los clientes contar con profesionales informados sobre las limitaciones legales en el uso de las promociones. Algunas veces vemos como marcas anuncian mecánicas o concursos y días más tarde, esa acción se ha convertido en un hervidero de críticas, acusaciones y malestar por parte de los usuarios. No conocer cómo estructurar las bases legales en una promoción vía Factbook o no saber como funciona la ley de protección de datos puede hacer que tengamos un disgusto a la hora de poner en marcha una acción determinada. Y no solamente con los usuarios, cuántas veces en medio del desarrollo de una campaña el propio Factbook ha cerrado una aplicación por violar sus condiciones de uso del canal? Existen ciertos profesionales que programan aplicaciones que no cumplen con las políticas de Factbook, el cual, como buen inspector de todo lo que se realiza las acaba bloqueando, con toda la pérdida de recursos, usuarios e imagen representa.

Pero no todo, por supuesto va a ser negativo, los profesionales del sector, estamos muy contentos de ver cómo cada día se trabaja no solo para mejorar la comunicación en redes sociales, sino para que cada vez tenga más presencia en nuestras vidas. El fantástico uso que hacen los medios de información de las redes sociales, o la integración en los spots de las marcas sus canales sociales. La mayor  programación social a la hora de desarrollar sites así como el mayor interés por seguir probando nuevas redes sociales  hacen que como expertos estemos ante un momento excitante, de crecimiento, con un camino y un reto por realizar brutal y con una mayor predisposición y ayuda de las marcas para realizarlo. Sin duda, 2011 fue un año de crecimiento muy importante para el sector y esperemos que pese a la crisis, este 2012 sea un año para seguir creciendo y ampliando conocimientos sobre el sector.

Ana Flores Valero
Managing Director & Head of Social Media Strategy de Buzz Marketing Networks
@BuzzMN
www.buzzmn.com/es/