¿Cómo rentabilizar cada euro invertido en internet?

En la actualidad hay cada vez más marcas buscando en internet a la gallina de los huevos de oro. Todos desean encontrar una estrategia que permita medir directamente sus ingresos por cada euro invertido. Una de las opciones que mejores resultados genera en internet es la captación a CPL (Coste por lead), donde se puede medir con exactitud cuánto nos está costando un nuevo cliente. La estrategia de CPL que voy a explicar se basa en la captación online de registros interesados en nuestro producto, para luego ser llamados por nuestra plataforma de telemarketing, atendidos por el personal de nuestras tiendas, o visitados por nuestra red de ventas; y así materializar la venta.

Ya hay muchas marcas expertas en captación a CPL, no es nada nuevo, que controlan perfectamente cómo medir el ROI de cada acción. Esto ocurre en sectores donde dicha estrategia ha dado muestras de sus bondades, como pasa en formación, telecomunicaciones, banca, seguros, etc. Sectores en los que internet está muy rodado, y los grandes problemas que se encuentran estas marcas ya son más de competencia y de tener que estar al tanto de la últimas innovaciones en marketing online - DEM (Display Engine Marketing), RTB (Real Time Bidding) o de-duplicación de conversiones-.

Sin embargo hay muchas otras marcas, de esos y otros sectores, que todavía no han encontrado el ROI en internet mediante acciones a CPL. Para ellas, quiero dejar una serie de puntos de partida.

Tener claro cuánto puedo pagar por la captación de un cliente. La primera pregunta que debería hacerse una marca es la siguiente: ¿Qué ARPU (Average revenue per user) y margen tiene mi producto?. El ARPU es el ingreso medio de un cliente en un producto. Ej: Un seguro cuesta 25 euros al mes y el cliente se mantiene de media 36 meses con nosotros (El ARPU es de 25x36=900 euros). Supongamos que el margen de mi producto es un 30%. Por cada cliente de ese producto, gano 270 euros.

A partir de aquí, la segunda cuestión es definir cuánto podemos destinar a marketing online. ¿Cuánto de ese margen estoy dispuesto a invertir en internet para captar más clientes?¿Y cuántos quiero conseguir? Imaginemos que nos resulta rentable destinar 90 euros a captar un nuevo usuario (10% de gasto publicitario). Si es así, acabo de conseguir establecer mi CPA (Coste por adquisición). Por otro lado, sería óptimo poder captar 1.000 nuevos clientes al mes a ese precio. Ya tengo objetivo, captar 1.000 clientes/mes a 90€. Obviamente, estos números hay que contrastarlos con el mercado, y empezaremos poco a poco, haciendo una prueba para ver si es posible captar a ese precio y qué volumen podemos generar. Con unos 10.000 euros se puede hacer un buen test.

La captación a CPL consiste en fijar un precio para captar registros. Sabiendo que tenemos un CPA de 90 euros, tenemos que fijar cuánto estamos dispuestos a pagar por cada registro. Establecemos, por ejemplo, 9 euros (para fijarlo hay que evaluar sector, producto…). Vuestra agencia de marketing online se centrará en captar leads a 9 euros, y necesitaremos que 1 de cada 10 clientes que rellenen el formulario, como mínimo, se conviertan en clientes (tasa de conversión del 10%). La conversión es el primer factor clave de una campaña a CPL:  cuántos convierten de lead a venta. Para evaluar si el CPL es correcto puedes ver precios de mercados en retabilizarweb.com

Tener una “buena” landing (no “bonita”, que convierta). Para empezar a captar a CPL necesitamos tener una landing (página web a donde dirige nuestra publicidad online). Se trata de una página web sencilla (Ej.: “segurofulanito.com”), de un solo nivel de navegación donde se explican los beneficios del producto y se piden unos campos básicos al posible cliente: “Déjanos tus datos (nombre, apellidos, teléfono y e-mail) y te llamaremos lo antes posible”.  Podríamos hablar mucho de cómo debería ser esta landing, pero las dos cosas más importantes son que tenga “call to action” y que no de más opciones al usuario que la de registrarse (sin ruido). Está página también puede estar en la web corporativa de la marca, pero de ser así, deberíamos evitar que tenga muchas vías de escape a otros productos o promociones.

En una campaña de CPL hay otro factor clave que depende en parte de la landing: LTR (Lead through rate), que indica el número de personas que dejan sus datos de cada 100 visitantes a la landing. Un LTR del 5% significa que de cada 100 visitantes, 5 dejan sus datos.

Generación de tráfico. Para generar tráfico a la landing y conseguir leads, hay que trabajar con diversos soportes online simultáneamente. Los más típicos son:
1.    Google (Search Engine Marketing, SEM). Comprar keywords a CPC (Coste por click). Habrá que optimizar la inversión para llegar a ese CPL objetivo de 9€. Ejemplo: Si cada click en la palabra seguros me cuesta 0,5€, necesito que de cada 18 clicks haya al menos 1 lead. Para eso tendré que tener una buena concordancia entra las keywords, anuncios y la landing, y optimizar diariamente.
2.    Envíos de email marketing a base de datos. Hay numerosos proveedores que trabajan directamente a CPL, hacen envíos a su BBDD, y tú sólo pagas por los registros “válidos” conseguidos. Si nos llega un superman@soylaleche.com, o un número de teléfono erróneo, no es un registro “válido”.
3.    Trabajar con redes de afiliación a CPL, al igual que en email marketing.
4.    Llegar a acuerdos con medios online explicando nuestro objetivo de CPL. Muchas veces tendremos que comprar los espacios a CPM (Coste por mil impresiones) o CPC (Coste por click), y ver si nos salen los números (Conversión a CPL). Generalmente no saldrán, pero aunque en este pilar se nos dispare el CPL, es bueno utilizarlo porque veremos cómo incrementan los resultados de otros canales (estamos generando cobertura con publicidad gráfica)

Tracking y Optimización. Para llegar a buen puerto en una campaña a CPL es determinante analizar toda la información de la que disponemos.  Hemos de darnos cuenta de que nuestra base de datos es muy rica: datos personales de cliente, origen del usuario (Ha buscado en google la palabra “Seguro”, viene de un envío de email marketing del proveedor “X”, ha pinchado en un anuncio del soporte “Y”, etc.), creatividad en la que hizo click, motivo de venta o no venta (el call center cuando les llama apunta las razones de venta o no venta)…

Los datos básicos a optimizar son el LTR y la conversión de lead a venta. Para incrementar el LTR podemos hacer A/B testing sobre la landing, probando el resultado con diferentes colores, botones o imágenes, e intentar dirigir tráfico hacía ella de personas realmente interesadas en nuestro producto.

Para aumentar la conversión a venta, es fundamental que el banner/email tengan el mismo mensaje (propuesta de valor) que la landing, tenemos que “apretar” a la plataforma de telemarketing (que venda, no que despache), miraremos qué creatividades funcionan mejor, y sobre todo, optimizaremos los soportes de captación. Sabemos qué palabra de google convierte mejor (Si “seguros”, “seguros de vida” o “Seguro barato”) o qué soporte nos trae más ventas, por lo que  sólo se trata de abrir o cerrar grifos según nos convenga.

Aunque esto son sólo algunos apuntes, y aún quedan muchas cosas que he dejado en el tintero, creo que puede ser un buen punto de partida para ayudar a las compañías a encontrar su gallina de los huevos de oro en forma de lead.

Jesús Álvarez-Miranda
Cofundador y director general en /walva
@jalvarei
www.walva.com