El medio online y la recurrente justificación del ROI

Muchos hablan de crisis en términos de oportunidades pero pocos los que saben aprovechar las posibilidades que ofrece la actual coyuntura. Prueba de ello, son los departamentos de comunicación y marketing, quizás los más afectados por la crisis y que, en muchos casos, se encuentran en estado ‘shock’, incapaces de ver las posibilidades que el actual panorama les pone “delante de las narices”.

Por ejemplo, ¿qué pasa con el panorama de medios que han nacido a raíz de la web 2.0? Hablamos de una audiencia potencial de más de 30 millones de personas, una oportunidad que las marcas no deben dejar escapar, pues la que no se adapten a la nueva realidad corren el riesgo de quedar desfasadas y perder muchas ventas.

Uno de los pilares que ofrece este nuevo contexto frente a los medios offline es, aparte del incremento exponencial de usuarios, la posibilidad de medir cualquier acción. En el medio digital, los responsables pueden evaluar cada acción ejecutada y discriminar aquellas que no aportan valor para fomentar las que sí lo hacen, algo clave en un momento en que los responsables de los presupuestos no solo requieren que se lleven a cabo acciones, sino que exigen que éstas obtengan resultados medibles para poder optimizar su inversión.

Pero, ¿cómo establecer el objetivo de una campaña online? ¿Cómo asignar a cada una un criterio de evaluación adecuado? ¿Cómo saber si una campaña ha llegado a los objetivos fijados?

La respuesta a éstas y a muchas más preguntas es una sola: Construir un modelo lógico de medición (FRAMEWORK) en el que indiquemos los objetivos de la campañas, cómo se van a medir, cuáles serán los KPIS (Key Performance Indicators), y los datos que nos pueden servir para hacer un análisis más profundo de la campañas.

Un buen framework se puede crear siguiendo 5 pasos:

- Finalidad de la campaña: ¿por qué hacemos esta campaña?. Una campaña puede tener como finalidad crear reconocimiento de marca, generar leads, crear una engagement con la marca, apoyar el lanzamiento de un producto, generar ventas, etc.  La correcta definición del objetivo de la campaña es la base para evaluar su éxito.

- Objetivos medibles de la campaña. Los objetivos medibles son las estrategias específicas que se ponen en marcha para alcanzar el objetivo establecido en el paso 1. Mientras que la finalidad de la campaña suele ser más a un nivel más estratégico, por ejemplo generar ventas, generar leads, reconocimiento de marca,… los objetivos medibles van al detalles de cómo vamos a conseguir alcanzarlos.
Por ejemplo generar más ventas significa: Haz x, Mejora y, Reduce z. Por ejemplo, generar más leads significa medir cuántos formularios de contactos se han enviados, click to call,..

- Identificar las métricas de éxito (KPIs). Los KPIs son métricas que ayudan a la empresa a saber cómo están evolucionando respecto a unos objetivos marcados previamente.  Para cada objetivo hay que elegir la métrica más adecuada. Por ejemplo si la finalidad de la campaña era generar ventas, el objetivo es incrementar el cross selling y el KPI podría ser mirar al número medio de productos por orden.
Si la finalidad era generar leads, el objetivo es proporcionar más información de nuestros productos y el KPI puede ser medir el número de descargas de folletos de los productos.

- Establecer los target para cada métrica. Los target son los valores numéricos que se establecen para indicar el éxito o el fracaso de un determinado KPI. Los target se deciden en base al histórico de performance en campañas similares y en base al esfuerzo y coste de la campaña actual. Por ejemplo, no se puede asignar el mismo target a una campaña de display de 1000 euros que a una de un millón de euros.

- Identificar patrones de comportamientos para futuros input para este tipo de campañas. Por ejemplo, dividir el trafico por fuentes, los usuarios por región geográficas, los productos por categorías,…

La llegada de los nuevos soportes digitales ha traído consigo la capacidad de saber con exactitud cualquier dato sobre el usuario y su interacción con la campaña. Aún así son muchas las marcas que siguen poniendo especial acento en el diseño de la campaña y dejan de lado un aspecto clave como es la medición de la misma. Esto genera pérdida de credibilidad del departamento frente al equipo directivo que siempre busca el ROI de la inversión, máxime en los tiempos que corren, lo que acaba traduciéndose irremediablemente en una merma de los activos dedicados a esta partida y, por tanto, en una potencial perdida de imagen y marca en un mercado tremendamente competitivo.

Fabio Premoli
Senior SEO y Web Analytics Account Manager de LBi en España
@pipot83