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¿Puede una marca sobrevivir sin estar en los medios sociales?

por Ángel Luis Rivera

Esta mañana me despertaba leyendo un estudio de Vendorshop social en el que se decía básicamente que la principal causa por la que los clientes compraban en las social shops de los anunciantes era por los descuentos exclusivos para fans en sus fan shops o por productos en exclusiva para fans... Cuando me pidieron que escribiese este artículo hablando sobre como las marcas podían vender más y mejor en los medios sociales y que explicara como habían cambiado los hábitos de compra del consumidor, me preguntaba ¿Realmente ha cambiado el comportamiento del consumidor? ¿Realmente se ha transformado el "paradigma de la comunicación" o como las marcas pueden llegar a ser relevantes para el consumidor?... Y sin ser un erudito ni gurú de casi nada en esta vida, creo sinceramente que, en lo fundamental, nada ha cambiado...

¿Qué hay de novedoso en ofrecer descuentos exclusivos o productos exclusivos para un grupo más o menos grande de clientes potenciales como táctica de venta?... ¿Qué hay de novedoso en impactar a un cliente potencial allá donde esté?

Principalmente, todo se resume en el tema de siempre, captar la atención del consumidor donde quiera que esté, por eso,  cada vez que alguna marca se acerca preguntando como debe actuar en los medios sociales, aunque pueda llegar a sonar "gallego", no me queda otra que responderle con otra cuestión... Depende de lo que quieras conseguir...

Fundamentalmente y lo mas importante tras esa pregunta es generar tranquilidad, en estos últimos años se ha generado una “sensación” de urgencia en algunos directores de marketing o dentro del sector de "tengo que estar en los medios sociales o sino voy a dejar de vender"... Pues de nuevo "depende de lo que quieras conseguir" si tu marca no ha estado o no ha hecho nada en los medios sociales hasta hoy, no pasa nada, SI, no pasa nada (ahora podéis pasar la página y seguir leyendo el artículo de la pagina siguiente), hasta hoy marcas como Zara, Apple, Mercadona, u otras no se han iniciado en el esotérico mundo de los medios sociales y sin embargo, son un negocio próspero, parece que no les va mal y aunque no se esfuercen mucho en los medios sociales son de las marcas más sociales existentes.

La primera tendencia de cualquiera cuando le hablan de medios sociales es decir "bueno, abrimos un perfil en Facebook, otro en Twitter, otro en Youtube y otro en tuenti y contratamos a una agencia que nos ponga un Community Manager que sea simpático y correcto y se haya leído el manifiesto cluetrain" y es ahí donde las agencias en un ejercicio de responsabilidad, debemos guiar al cliente y llevarle la contraria, y tratar de descubrir para que necesita ese anunciante estar en los medios sociales, tal vez no lo necesite, o tal vez sí, pero no sepa para qué, y lo fundamental es descubrir que le pueden aportar estos medios a su marca y en su mix de comunicación.

Para ello, tenemos que definir los objetivos. Básicamente y reduciéndolo a la mínima expresión serían los siguientes:

- Incrementar el tráfico a tu web / generar leads / muestras de producto.
- Generar notoriedad sobre tu marca o producto.
- Utilizarlo como canal de comunicación bidireccional (customer care/customer
insights/research/engagement)
- Mejorar tu imagen de marca.

Y la tendencia general es tratar de utilizar todas y cada una de las redes sociales (que no medios sociales, lo explicaré mas adelante) para todo lo anterior, y después de implantar la "supuesta estrategia" de marca en estos entornos y tras unos meses de operar en ellos, nos damos cuenta de que no estamos consiguiendo lo que queríamos.  Es lógico, hay una cita de Arthur Shopenhauer que dice "no ha ningún viento favorable para el que no sabe a donde va" y esto es exactamente lo que les ocurre a la gran mayoría de las marcas que inician su andadura en estos medios, alguien les contó "tienes que estar ahí" pero se les olvidó decirles para qué... O como decía mi abuelo en un tono más coloquial "Manolete si no sabes torear para que te metes"...

Estar en los Medios Sociales no es gratis
Como en este artículo no daría tiempo a explicar en detalle todas y cada una de las casuísticas de estar en los medios sociales, lo intentaré explicar sobre un caso en el que tuve la suerte de participar directamente.

Movistar en los medios sociales: Movistar al lanzarse a los medios sociales lo hizo con un claro objetivo, mejorar los atributos de marca relacionados con la atención al cliente y la cercanía de la marca, en un entorno donde no estaba muy bien valorada, y planteó una estrategia que buscaba modificar esa percepción en Twitter donde organizó un equipo de customer care y de generación de contenidos relacionados con su territorio (telecomunicaciones, tecnología y novedades relacionadas con los smartphones).

Y cuando digo que no es gratis, es que no es gratis, estar en Twitter siendo Movistar requiere de un equipo dedicado casi 24 horas x7días a la semana a ayudar a los usuarios que tienen problemas con su operadora (todos conocemos a alguno) y resolverlas en tiempo real.

Los resultados y la valoración del sector fueron muy positivos y consiguieron generar el efecto WOW en cada contacto, lo que llevó a la marca a dar un salto en cuanto a percepción de imagen respecto a la atención al cliente, por primera vez, se generaban comentarios positivos y la gente recomendaba acudir a @movistar_es para solucionar sus problemas de forma efectiva.

Es solo un ejemplo de que antes de iniciar tu relación con los medios sociales como marca tienes que definir bien el "para qué" y en función de ese objetivo, define en qué entorno, con qué recursos, que nivel de apuesta, y que dedicación interna o externa vas a tener que poner para ejecutar esa estrategia, teniendo claro que quieres conseguir..,no es lo mismo ser una Telco con toda la problemática alrededor de su marca que ser una marca de... Pongamos como ejemplo higiene intima femenina, perdonar el absurdo en el ejemplo, pero ¿realmente hay diariamente noticias y contenido relevante relacionado con el sector de la higiene intima femenina como para estar en Twitter/Facebook o cualquier otro entorno? ¿Realmente esa marca tiene algún problema que resolver vía medios sociales de notoriedad, imagen de marca, atención al cliente? ¿Habéis visto o leído a alguna amiga en facebook recomendar tal o cual marca de compresas? O seria más recomendable no estar en medios sociales porque no vas a ser capaz de mantener en el tiempo continuidad en esos entornos ni con contenido, ni con conversación relacionada...

En fin y resumiendo el porqué de esta reflexión, mira donde esta tu marca, mira bien que quieres conseguir y no te dejes arrastrar por las modas del 2.0 si no es necesario, no pasa nada!!! No vas a vender más compresas por estar en Facebook o en Twitter, ni tan siquiera vas a generar comunidad alrededor de esa marca por estar, o sí, pero piensa bien antes si eres capaz de generar atención alrededor de tu marca y sus territorios en esos entornos y cómo, y si la respuesta es NO, no pasa nada, no tengas prisa, tus amigos cool de esa marca de sneakers no se van a reír de ti en los congresos de marketing digital :)

¡Ah!, por si alguno os lo preguntabáis, no he tenido ninguna mala experiencia profesional con ninguna marca de higiene personal femenina, solo era una forma de ilustrar el absurdo :)

Ángel Luis Rivera
Strategic General Manager archibald ingall stretton
www.aisspain.es