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¿Socializando? ¡Bien, gracias!. Claves para desarrollar una correcta estrategia de comunicación en el entorno social media

por Almudena Alonso

Los medios de comunicación sociales, comúnmente conocidos como Social Media, son hoy en día la principal herramienta de comunicación y relación de millones de personas. Han revolucionado completamente la comunicación empresarial: permiten un acceso sin precedentes del usuario a las marcas y que se multipliquen los nodos de comunicación y todo el mundo sea a la vez autor/emisor y receptor, sin importar si eres un blogger conocido, un tuitero anónimo o una multinacional.

En concreto, las redes sociales han demostrado un gran potencial para las empresas. Las ventajas que ofrecen a las marcas y empresas son cuantificables a largo plazo. Entre sus principales virtudes podríamos destacar que son una plataforma excelente para conversar y conectar directamente con la audiencia; que tienen una amplia capacidad para viralizar contenidos y difundir mensajes; y que son una herramienta eficaz para recibir la opinión de los consumidores sobre la compañía, producto o servicio.cada tipo de empresa necesitará una red social específica para desarrollar su estrategia de Social Media

Sin embargo, las redes sociales no hacen magia por sí solas, aunque  muchos lo crean. Uno de los principales errores es intentar convencerse de que, simplemente, estando en las redes sociales, las ventas o los beneficios de la empresa subirán como la espuma. Otro es pensar que todas las marcas deben estar ahí.

Cada tipo de empresa tendrá sus prioridades y sus objetivos. Es por ello que, en redes sociales, no podemos quedarnos con el “todo vale con tal de estar presentes” ni con las “fórmulas mágicas”. Para saber si una empresa debe empezar a trabajar en su comunicación social, tiene que analizar una serie de cuestiones. No es fácil, pero en este artículo vamos a simplificarlo con un ejemplo muy sencillo: una estrategia de redes sociales se podría plantear siguiendo el mismo esquema que utilizaríamos para crear el lead o la entradilla de cualquier noticia en un diario de información. Antes de empezar a escribir debemos preguntarnos cuál sería la respuesta a las cinco Ws: ¿POR QUÉ (Why)? ¿QUÉ (What)? ¿QUIÉN (Who)? ¿DÓNDE (Where)? y ¿CUÁNDO (When)? Y, por favor, no nos olvidemos de otra cuestión que, aunque no tenga W, es muy importante: ¿CÓMO (How)?

Lo primero que debemos definir es ¿POR QUÉ? quiere una empresa o marca estar en los Social Media. No podemos hacerlo porque los demás ya lo hacen o porque esté “de moda”, debe haber un motivo y una necesidad real que nos impulse a ser permeables al nuevo universo digital. Realmente esa decisión debería partir de la voluntad de una marca escuchar a sus consumidores y asumir compromisos, de ser más social. Pero si eso no está en la cultura de la empresa, ni lo intente. Se notará y puede ser contraproducente.

El siguiente paso sería saber QUÉ objetivos queremos alcanzar. No es lo mismo que la empresa quiera ampliar negocio en nuevas áreas o mercados, que pretenda consolidar su imagen de marca, que busque promocionar sus productos o captar la atención de potenciales clientes.

La estrategia también dependerá del perfil de la compañía y de su target, lo cual respondería a la pregunta: ¿QUIÉN? Por ejemplo, una gran empresa o una multinacional debe valorar  donde se concentra su público, mercados emergentes y prioritarios.

Una vez respondidas estas cuestiones será fácil decidir si es mejor hacer un perfil social a nivel local, o centrar todos sus esfuerzos en un solo perfil internacional desde donde comunicar en varios idiomas; o, por ejemplo, establecer si le conviene estar en una red social con una/varias líneas de negocio o, por el contrario, le compensa tener un solo perfil a nivel corporativo, o una combinación de ambas.

Una vez que hemos decidido lo anterior, debemos analizar la respuesta a una de las preguntas más complejas: ¿DÓNDE? Para el éxito de nuestra presencia en Social Media, tendremos antes que definir si estaremos en una o varias redes sociales. No todas las redes nos ayudarán a alcanzar las mismas metas, ya que en ellas interactúan diferentes públicos objetivo, sobre distintos temas y con diferentes códigos o formatos. Este punto es importantísimo porque, en las redes sociales en las que participamos, debemos, como su propio nombre indica, socializar. Tener algo que decir es imprescindible y permanecer callado por mucho tiempo o no entender las reglas de esa red nos dejaría fuera de juego.

Actualmente hay redes sociales para todo. El éxito está en elegir la más adecuada para dar respuesta a nuestras necesidades. Por ejemplo, si una empresa quiere optimizar su servicio al cliente y busca una oportunidad para digitalizarlo y agilizarlo, le podríamos recomendar que abriera un perfil en Twitter, desde donde su Community Manager pudiera resolver las dudas planteadas por los clientes en tiempo real, ahorrando costes. Si, en cambio, la empresa quiere trabajar en su imagen de marca, definir su espíritu y darse a conocer a potenciales clientes, podríamos decir que tanto Facebook como Twitter podrían ser redes sociales óptimas.

Si, por el contrario, se trata de un restaurante o empresa con locales/tiendas que quiere atraer clientes, podemos trabajar con Foursquare y organizar promociones especiales que atraigan público. Por su parte, si una escuela de cocina quiere organizar cursos online ¿qué tal si utilizamos los Hangouts de Google +? ahorraremos costes y nuestro curso será todo un éxito 2.0. Como último ejemplo, una empresa donde el diseño y la imagen jueguen un gran papel podría encontrar un impulso para sus negocios en la red Pinterest.

El mundo según las redes sociales. Infografía de Cohn & Wolfe®¿CUÁNDO? Si los puntos anteriores están bien definidos, el momento ideal para embarcarse en un proyecto de Social Media puede ser hoy mismo. En este sentido, habrá situaciones más propicias, como el lanzamiento de una campaña de comunicación o publicidad potente a todos los niveles. Aprovechar esta nueva campaña para iniciarnos en alguna red social, podría ser un punto de partida muy favorable.
Llegamos al último punto. Uno de los más importantes. Es la hora de definir las acciones que nos llevarán al éxito en Social Media. En este caso, daremos respuesta a la pregunta: ¿CÓMO? Y definir de qué manera se va a diferenciar de sus competidores en la jungla de los Social Media. Ante todo, para que todo funcione en Social Media necesitamos tiempo, acciones concretas, herramientas efectivas, visión a largo plazo e ideas creativas.

Cada una de las acciones que definamos, irán abriendo paso a la empresa en el maravilloso y complejo mundo de las redes sociales. Con estas acciones concretas buscaremos el engagement y conversación con otros usuarios. Para ello, debemos ofrecer contenidos interesantes, diferentes, novedosos y de calidad. Debemos hablar de nuestra marca, pero también de lo que le gusta a la gente que nos sigue. De hecho, la proporción ideal es hablar un 30% de ti mismo y un 70% de otros contenidos afines.
Es en esta fase en la que dejamos a un lado las prioridades y objetivos de la empresa para atender las necesidades y gustos de los lectores, seguidores, fans, consumidores o amigos –como queramos llamarles- que serán quienes nos estarán valorando cada día. Una vez que estamos en Social Media es momento de escuchar, hablar y conversar. De socializar. No debemos olvidar que estamos en las redes sociales para acercarnos a nuestro público de la forma más humana posible.


Almudena Alonso
Directora general de Cohn & Wolfe
@AlmuAlonsoCW
www.cohnwolfe.com/es