La atención al cliente a través de las redes sociales, un reto y una oportunidad

En los últimos años, la penetración en el mercado de los dispositivos móviles, y más concretamente de los smartphones y las tablets, ha crecido de forma espectacular. Solo en España hay alrededor de 35 millones de usuarios móviles y, de ellos, el 63% dispone de un smartphone con conexión a internet para poder navegar por la red, buscar información o compartir fotos, vídeos u otros contenidos en redes sociales con otros usuarios y amigos. Si a esto le unimos que, según un reciente estudio de Google, el 71% de las búsquedas que se realizan mediante un smartphone u otro dispositivo móvil acaba en una compra -ya sea desde el propio móvil, un ordenador o acudiendo físicamente a la tienda- parece sencillo concluir que, es necesario contar con un buen servicio de atención a ese nuevo cliente digital que se mueve por las redes sociales.

El hecho es que las redes sociales se han convertido en la primera opción para muchos usuarios o consumidores a la hora de contactar con el departamento de atención al cliente de una marca cuando tienen una duda acerca de un producto o un servicio. Es más, hay que destacar que es la vía a la que más se recurre en el caso de empresas que ofrecen la opción de realizar compras online a través de su página web (e-commerce).

Sin embargo, muchas compañías, especialmente las pymes, están tardando en adaptarse a las redes sociales como un canal más de comunicación con sus clientes, y resulta más común de lo que parece encontrar una pregunta o comentario de un cliente en el Facebook o Twitter de una empresa sin respuesta por parte de la compañía. Otras veces lo que ocurre es que, ante una consulta en redes sociales, las empresas responden de una manera superficial, indicando al usuario o cliente que contacte con ellos a través de otros canales más tradicionales y fuera del ámbito de Internet, como por ejemplo, su red de oficinas o a través de un teléfono o email de la empresa.

Este tipo de situaciones generalmente constituyen una pérdida de tiempo de cara al cliente y, lo que es más, también suponen para esa empresa desperdiciar la oportunidad de ofrecer una buena experiencia de atención al cliente, simplemente enviando la información solicitada a través del canal elegido por el usuario. Es por ello que el papel de las compañías de contact center es esencial para poder integrar de forma efectiva los nuevos canales de atención como una vía natural de comunicación entre empresa y cliente. Esto es posible porque cuentan con prácticas innovadoras y agentes altamente cualificados, con la formación y experiencia para aportar una respuesta en el canal de interacción escogido por el cliente, independientemente de la complejidad de su pregunta.

Concretamente, empresas especializadas en servicios de atención al cliente, como Sitel, vienen detectando entre otras dificultades, dos importantes problemas a los que los responsables de pequeños negocios que están en el mundo del e-commerce tienen que hacer frente.

El primero es la monitorización: las pequeñas empresas suelen tener una mayor dificultad para monitorizar los comentarios que se realizan en redes sociales sobre su compañía, sus productos o servicios, así como para distinguir los temas que resultan realmente relevantes para sus clientes debido a que existe una abrumadora cantidad de tweets y de mensajes que deben ser filtrados para que la información sea más manejable. Esta tarea, en el caso de grandes compañías, la suele realizar el área de Marketing que, tradicionalmente, está mejor posicionada en la comunicación B2B y más centrada en la autopromoción y construcción de la marca de una empresa. Pero en el caso de los pequeños negocios no suele existir un área dedicada en exclusiva al marketing.

La segunda dificultad es la acción: el hecho de enfrentarse a preguntas o consultas en redes sociales que requieran de una acción inmediata. Muchas pequeñas y medianas empresas se sienten incapaces de responder de manera rápida y efectiva a sus usuarios o clientes, frecuentemente por falta de tiempo, de recursos o de costumbre a la hora de emplear este nuevo canal de contacto con los usuarios o clientes.

Concretamente, un error muy común ocurre cuando las empresas intentan redirigir una consulta de un consumidor en redes sociales a otros canales más tradicionales, fuera del ámbito de Internet. Esto sucede cuando las empresas no son capaces de solucionar por completo el problema o la consulta del cliente en el canal online elegido por el usuario. Bien porque se necesita una respuesta más amplia (pensemos en la limitación de Twitter = 140 caracteres) o bien porque hay que facilitar datos personales o confidenciales y, en consecuencia, las redes sociales, públicas y abiertas, no parecen el lugar más idóneo para compartir este tipo de información.

Como alternativa Sitel propone una estrategia de atención al cliente multicanal. Es decir, integrar los canales más tradicionales (teléfono, email, carta…) con los nuevos canales 2.0 (redes sociales, chats interactivos…) para mejorar la experiencia de los clientes, y en consecuencia los resultados del negocio.

En este sentido, ante una circunstancia como la mencionada, un servicio de atención al cliente multicanal derivaría la consulta del cliente a otro entorno, también online, como puede ser un chat interactivo. La ventaja del chat es que permite continuar el contacto de manera más pausada y en tiempo real, hasta resolver completamente la duda o la incidencia, manteniendo el “plano online” y, todo ello, con el mismo agente que atendió la consulta inicial en redes sociales. De esta manera, el paso de lo social al chat resulta más natural que trasladar la consulta del ámbito 2.0 a una llamada telefónica. Todo ello contribuye a que el usuario se sienta más cómodo ya que ha recibido la respuesta donde, cuando y como él ha querido, aprovechando al máximo las ventajas de las redes sociales.

Otra tendencia que aporta un valor diferencial en la atención al cliente en el ámbito digital es la creación de un tutorial de productos. Se trata de una herramienta online que permite resolver consultas de clientes acerca de cuestiones, como por ejemplo, problemas en la manipulación de un dispositivo. Un aspecto que en ocasiones puede resultar laborioso de explicar vía teléfono o correo electrónico. Básicamente consiste en la generación de contenidos digitales, como pueden ser demostraciones, tutoriales o vídeos con instrucciones acerca del manejo de dispositivos.

Este tipo de vídeos son muy prácticos y muy sencillos de utilizar y ofrecen la ventaja de que el usuario puede visualizarlos cuando quiera y las veces que necesite, por si se pierde en algún paso y necesita volver atrás.

En definitiva, soluciones de este tipo están siendo muy bien acogidas por el nuevo perfil de cliente online, más social, exigente, informado y siempre conectado, que demanda ser atendido en redes sociales con la misma inmediatez y confianza que si lo hicieran a través de un canal tradicional, pero con la ventaja de poder acceder a respuestas más visuales e incluso multimedia.

Esmeralda Mingo
Directora general de Sitel para España
www.sitel.es
@Sitel_es