Salvando riesgos en la interacción con el cliente en internet
Hoy por hoy entrar en Internet para buscar información, aportar opiniones y crear comunidad y, por supuesto, adquirir determinados productos y servicios, forma parte de la dinámica habitual de muchos consumidores. Sólo en España, según datos recientes del Ministerio de Industria, el comercio electrónico ha crecido un 13,4% en relación al año anterior. Esta positiva evolución está motivando a empresas de todos los tamaños y sectores a superar los miedos a las redes sociales para tener una presencia más activa y disfrutar de las ventajas comerciales que ofrece la red. Acercarse a ese nuevo consumidor que está en internet y que ha integrado las redes sociales y otras plataformas móviles en su día a día, captar su atención y poder llegar a fidelizarlo, se ha convertido en objetivo para muchas empresas, las cuáles rápidamente se están animando a incorporar las redes sociales como un canal más de interacción.
Esta nueva aproximación no deja de ser un reto importante y, por qué no decirlo, también ilusionante. Sin embargo, si bien es un riesgo no disponer en la actualidad de canales de comunicación con el cliente en Internet, puede serlo todavía más hacerlo de forma incorrecta. Por esta razón se trata de una tarea que hay que acometer con cautela para no incurrir en errores, en ocasiones difíciles de subsanar.
Este nuevo enfoque en la atención al nuevo consumidor debe obedecer a una estrategia diseñada cuidadosamente que permita la integración de estos nuevos canales como parte de la dinámica empresarial y comercial. De tal modo, es fundamental la búsqueda de las vías que más interesan a cada compañía, las herramientas y los métodos de participación más adecuados, en los que los canales online, si procede (no necesariamente ha de ser un imperativo), deben estar integrados como parte de una estructura de atención multicanal.
El éxito de una buena estrategia de comunicación en redes sociales no radica exclusivamente en “estar en Internet y en redes sociales”, sino en saber cómo estar. A continuación se mencionan algunos peligros que tiene abordar los social media como canal de atención al cliente:
El deseo de ser omnipresente: Algunas empresas deciden abrir perfiles en todos los canales posibles con la convicción errónea de poder llegar a un mayor número de usuarios. Para tener éxito en la Web 2.0, no es necesario que la compañía esté omnipresente en todos los canales, y más cuando es la primera vez que ésta se estrena en el ámbito social media. La empresa tiene que identificar dónde está su público potencial, dónde hablan de su sector e iniciarse allí y en aquellas plataformas en las que tiene la completa seguridad de poder atender adecuadamente al cliente. Por ejemplo, un error puede ser estar presente en Pinterest cuando no se trata de una empresa que ofrezca un producto o servicio visualmente atractivo o sugerente. (Por ejemplo, una empresa de servicios de fontanería).
La pasividad, “estar por lo que pueda venir”: Estar en redes sociales significa monitorizar de forma activa la red y ser proactivo. Internet y las redes sociales han democratizado la posibilidad de que usuarios insatisfechos puedan publicar comentarios negativos sobre una marca o hacer pública una queja acerca de un producto o servicio. Aquellas empresas que no realicen una monitorización continua y, por tanto, no detecten a tiempo tales incidentes, pueden ver su imagen y la reputación de su empresa gravemente afectada. Para enfrentar esta problemática las organizaciones deben contar con presencia en la web y tener herramientas que permitan detectar este tipo de contenidos para tomar acciones cuando se considere necesario.
La falta de formación: Pensar que la comunicación en redes sociales es sencilla y no requiere de preparación previa puede ser un error. Las personas responsables de la comunicación en redes sociales de una marca deben conocer perfectamente la empresa, sus productos y servicios y además dominar “el lenguaje de Internet” para ser capaces de transmitir cercanía y empatía con los clientes, incluso a través de un mensaje de 140 caracteres. Ofrecer una respuesta breve y adecuada en un plazo corto de tiempo puede ganar potenciales clientes.
El peligro del factor tiempo: No adaptarse a la inmediatez que exigen las redes sociales es otro riesgo. El factor tiempo es fundamental a la hora de valorar la calidad en el servicio de atención al cliente. Cuando un usuario se pone en contacto con una marca en Internet elige este canal por la sencillez e inmediatez. Quiere información en tiempo real. Hay estudios que afirman que una empresa no debería de tardar más de una hora en resolver una consulta en redes sociales.
El reto de la privacidad: Algunas empresas no son capaces de solucionar una consulta o un problema por completo en el canal de redes sociales elegido por el usuario o cliente. La solución pasa, en muchos casos por redirigir las consultas fuera de las redes sociales, lo que en ocasiones suele ser una opción fallida, debido a que obliga al cliente a emplear otras formas de interacción que ellos no han escogido. En situaciones como éstas abrir la ventana del mundo online al consumidor para luego cerrarla en su cara supone desperdiciar la oportunidad de ofrecer una buena experiencia en la atención al cliente y la posibilidad de cerrar una venta. Lo que es peor, en algunos casos dañar la reputación de una empresa.
Siguiendo las reglas de juego del universo online
El universo de las redes sociales puede resultar inabarcable. Por ello, es determinante vías de interlocución en éste ámbito, pero con la estructura y los recursos necesarios y adaptados en todo momento a la dimensión y negocio de la compañía.
Es necesario disponer de capacidad para monitorizar las redes sociales, realizar un análisis exhaustivo y determinar en qué redes sociales puede ser más conveniente tener presencia. Pero, sobre todo, es de importancia capital ser capaces de atender al cliente siguiendo las reglas del mundo online.
En este sentido, a la hora de establecer una estrategia de atención al cliente en redes sociales, las empresas deben tener claro los siguientes puntos:
Los consumidores en Internet y en redes sociales utilizan sus perfiles como altavoz para opinar sobre un producto, servicio o marca, hacer pública una queja y criticar algo que ellos perciben como un servicio incorrecto. Por ello, las empresas han de estar preparadas para recibir el “feedback” de los consumidores tanto para bien como para mal, y tener capacidad para escuchar y actuar.
En las redes sociales es el propio usuario el que “segmenta” los contenidos y la publicidad. Es decir, él decide voluntariamente de qué grupo hacerse “fan”, qué eventos le interesan, etc., ajustando su interacción según sus gustos e intereses.
El consumidor no sabe, ni quiere saber de horarios ni de respuestas automáticas y reactivas. Por el contrario, lo que realmente requiere son servicios personalizados, interactivos y proactivos que les resuelvan sus dudas, consultas, quejas o incidencias de forma inmediata. Es decir, estos nuevos canales implican también nuevos códigos de comunicación que hay que conocer y respetar.
Los usuarios no están en redes sociales para ver publicidad o seguir a una marca, sino que generalmente están por cuestiones de ocio. Frente a otros canales, el usuario siente que Internet es menos invasivo, ya que generalmente es él el que toma la decisión de recibir, seleccionar o profundizar en un determinado contenido al hacer clic sobre él. Por consiguiente, él tiene la última palabra.
Además, para alcanzar el éxito en la atención al cliente a través de redes sociales es necesario rodearse de las prácticas más innovadoras y de personal altamente cualificado que cuenten, entre otros aspectos, con la formación y experiencia para aportar una respuesta final en el canal de interacción escogido por el cliente, independientemente de la complejidad de su pregunta y poder conseguir clientes satisfechos.
Relacionado con este aspecto, estrategias como el llamado customer experience o emotional marketing nacen como respuesta para superar situaciones donde los productos o servicios ofrecidos se han convertido en commodities, es decir, en productos que no tienen ningún valor diferencial. Si aplicamos esta tendencia al ámbito de la atención al cliente hablamos de ofrecer una experiencia diferencial con la intención de que el usuario perciba el valor añadido de un producto o servicio, le atraiga, le motive y le impulse a seguir comprándolo, e incluso a recomendarlo a otros amigos.
Las redes sociales pueden contribuir a ofrecer esta experiencia diferencial en la atención al cliente. Las compañías de contact center lo saben y por ello integran de forma efectiva estos nuevos canales de interacción dentro de la estrategia de comunicación de las compañías, como una vía natural de comunicación adicional, entre empresa y cliente, que surge como respuesta a la evolución de la sociedad y a las nuevas tendencias en el ámbito empresarial y de consumo.
Jose Luis Yuste
Director de operaciones de Sitel
@Joseluis_ydC