Claves para que tu marca esté incluida en los hábitos del consumidor

por Nicolas Horovitz

Todos aquellos que trabajamos en marketing con grandes compañías nos topamos de forma recurrente frente a los mismos desafíos: innovaciones que fracasan debido a la falta de repetición, marcas que poseen altos niveles de brand love pero que no logran traducirlo en compra recurrente, compañías a las que les es cada vez más difícil ampliar la base de clientes fieles y otras que no logran consolidar una penetración sostenible con sus nuevos productos. De hecho, según Kantar World Panel, en España solo el 24% de los lanzamientos sobrevive y tan solo el 6% de los consumidores son leales.

El denominador común para todas estas problemáticas es la dificultad de las marcas para ser adoptadas. Muchos culpan al estilo de vida cambiante de los consumidores o a la infidelidad de los tiempos que corren. Pero en BMC Strategic Innovation creemos que los marketineros somos parte del problema. Dicho en otros términos, quizás nos preocupamos más por convertirnos en la elección de nuestros consumidores en lugar de ocuparnos de convertirnos en sus hábitos. Y en el marketing, así como en la vida, el arte de seducir es muy diferente al de construir una relación a largo plazo.

Los hábitos explican al menos el 45% de nuestros comportamientos (1) (hoy y desde siempre) y son aquellas acciones de repetición frecuente, automática y de bajo nivel de conciencia que se pegan a nosotros y que, por lo general, nos resultan extremadamente difíciles de abandonar. No hay mejor lugar para una marca. Compañías como Google, Facebook o Coca - Cola lo saben mejor que nadie.

Pero operar en el mundo de los hábitos no es para nada fácil. De partida, supone abandonar mucho de los preceptos fundantes de nuestra forma de hacer marketing. A continuación listaremos solo algunos de ellos:
 
No buscar convencer. Cuando buscamos crear o fortalecer un hábito no debemos buscar conectar con la conciencia del individuo, sino con su inconsciente. Por lo tanto, la comunicación más efectiva para iniciar y reforzar hábitos no suele descansar en argumentos, sino en sensaciones y emociones. Lo mismo vale para la forma de investigar hábitos,  utilizar metodologías que apelan al discurso consiente de los consumidores para predecir la aceptación como hábitos de un producto carece de sentido.

 

 

Lenguaje no verbal. Muchas veces creemos que la mejor forma de emocionar es realizando grandilocuentes declaraciones de principios y  utilizando muchísimas palabras. Sin embargo, cuando las personas nos ponemos en el piloto automático que supone el modo hábitos, las palabras y argumentos dejan de ser efectivas y el lenguaje no verbal es el principal protagonista: sensaciones, olores, texturas, formas, sonidos son la materia prima que debemos tener en cuenta. Sin prestamos atención, veremos que marcas como Coca – Cola están volviendo a dar protagonismo a estos elementos en su comunicación. Sin embargo, la importancia del lenguaje no verbal excede el campo de la comunicación y se hace incluso más potente cuando pasa a formar parte de la experiencia de producto.

Por citar un ejemplo clásico, la marca de dentífrico Pepsodent logró en los 60’s fomentar el hábito de cepillarse los dientes diariamente siendo la primera en agregar ácido cítrico a su fórmula para tangibilizar la idea de limpieza. Igualmente, muchos consumidores de Hawaiian Tropic se declaran adictos al delicioso aroma del producto sobre la piel, que para muchos condensa la sensación de “el verano esta aquí”. Las sensaciones generan adicción, las palabras, en cambio, convocan a la conciencia racional, que es lo último que nos interesa cuando queremos sedimentar un hábito.
 
Adaptarse al contexto. Cuando buscamos intervenir en hábitos, la batalla se produce en una situación específica que debe ser estudiada en profundidad. Esto implica que nociones como perfiles actitudinales (por ejemplo: mujer, joven, liberal, etc.) y unique selling proposition deben ser comprendidos y adaptados en el contexto en el que deseamos intervenir. Por citar un ejemplo, Coca – Cola en determinadas situaciones prioriza su sabor, pero en otras el uplift que el producto genera en el ánimo. Cuando pienses en hábitos, recuerda que la situación siempre manda.

KISS (Keep It Super Simple). Tan importante como aumentar la motivación para un hábito de consumo determinado es aumentar la facilidad para su realización. La simplicidad aumenta dramáticamente la posibilidad de consolidar un hábito, tanto para iniciarlo como para sostenerlo, porque cuando una práctica es simple y fluida es menos probable que convoquemos la conciencia y desactivemos el piloto automático. Incrementar la simplicidad ha sido un recurso clave de compañías tecnológicas como Apple, WhatsApp, o Instagram, que han estudiado los diferentes pasos y niveles de esfuerzo que suponía el uso o adquisición de sus productos para luego comprender cuáles podrían suprimir. Reducir tiempo, dinero, esfuerzo mental o físico, o bien disminuir el grado de inadecuación social implícita en su uso son diferentes formas de aumentar la facilidad de compra o consumo.

Más allá de iniciativas para mejorar el almacenaje o movilidad y transporte del comprador, son pocas las iniciativas originales de marcas de gran consumo para incrementar la simplicidad. Por nombrar algún ejemplo en el que nos ha tocado participar, Cruzcampo obtuvo muy buenos resultados colocando sellos termo sensibles en sus latas para indicar al consumidor el momento exacto de frío en el que tomar la cerveza y no tener que  rebuscar en la nevera una y otra vez.

Desde hace años en BMC Strategic Innovation venimos colaborando de la mano con compañías líderes para desarrollar estrategias con las que  intervenir exitosamente en los hábitos de consumo y compra de las personas. Sin embargo, por mucho que el término hábitos se mencione en los planes y briefs de muchas compañías, creemos que como marketineros aún nos falta mucho entrenamiento para hacer de la ciencia consumer habit un autentico hábito de pensamiento.

(1) HOLLINGWORTH, Crawford and BARKER, Liz: Habits. The Holy Grail of Marketing. How to make, break and measure them

 


Nicolas Horovitz es sociólogo y director general de contenidos de BMC Strategic Innovation para Europa,  agencia global de innovación especializada en marketing estratégico y research que con 19 años de existencia trabaja para marcas como Coca-Cola, Google, Unilever o MTV.