Kantar Millward Brown estudia cómo son las nuevas generaciones y su vivencia de la publicidad
El estudio ‘Conectando generaciones’, de Kantar Millward Brown, ha desvelado las claves de la Generación Z en España, caracterizada fundamentalmente por tener una mente abierta, que acepta la diversidad y que quiere probar cosas nuevas.
Sin embargo, en lo que se refiere a publicidad, la Generación Z es la más difícil de complacer, ya que tienen grandes expectativas de entretenimiento en los anuncios y se los saltan, cierran e ignoran en mayor medida que las generaciones más mayores. De hecho, ellos evitan los anuncios porque según explican, les interrumpen cuando quieren hacer algo; lo cual tiene implicaciones tanto para el contenido creativo como para la planificación de medios. Eso si, se trata de una generación más abierta a diferentes formatos publicitarios tanto online como offline.
Para los planificadores de medios, el móvil es un elemento totalmente clave para llegar a los Z, puesto que este grupo pasa más tiempo navegando en sus dispositivos que las generaciones más mayores y se siente menos vinculado con los medios tradicionales como pueden ser las revistas, periódicos o televisión. Respecto a los momentos de consumo en dispositivos móviles y dado que muchos de los Z aún son estudiantes, su preferencias a la hora de interactuar se caracterizan por estar vinculada a las tardes (más que a la hora de comer, que es la hora preferida para los que ya trabajan).
Para los desarrolladores creativos, lo bueno, si breve, dos veces bueno. La Generación Z es más generosa con el tiempo que dedica a los anunciantes (hasta 20 segundos), mientras que el resto de generaciones quieren recibir el mensaje en menos de 10 segundos. También hay que tener en cuenta que, en España, esta generación se impresiona menos con la aparición de un famoso en un anuncio que sus pares en otros países, pero muestra más interés en los famosos de internet que las generaciones más mayores en España. La música también es clave para llegar a esta generación de jóvenes.
Por último en lo que respecta al formato de vídeo online, el estudio indica que la Generación Y es más positiva hacia los formatos de vídeos online que sus homólogos jóvenes y los mayores. La Generación Z tiene una actitud especialmente negativa hacia los formatos de reproducción automática (autoplay) y la Generación X muestra un fuerte rechazo a los formatos que permiten saltarse los pre-rolls y a las aplicaciones que permiten saltarse las ventanas emergentes.
Por su parte, la publicidad nativa provoca la menor de las iras en las generaciones X, Y e Y; principalmente porque hay formatos de vídeos online que han demostrado ser más divisivos. A la Generación Z le desagrada la publicidad expandible, a la Generación X no le gusta los filtros y lentes patrocinados y la Generación Y vuelve a mostrarse la más positiva en general.
