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La compra programática de publicidad crecerá más de un 34% en España

La búsqueda de audiencia cualificada impulsa a Digilant a estimar un crecimiento superior al 30% en España y al 200% en Latinoamérica

Que la compra programática ofrezca a las marcas audiencia cualificada y no simplemente espacios es lo que hará que viva una importante explosión en los próximos años.  De hecho, Rafael Martínez, country manager de Digilant España explica que “aunque estemos lejos de las cifras de un mercado maduro como el estadounidense, se prevé un enorme desarrollo tanto en países europeos como en Latinoamérica dado que el 70% de los anunciantes ya han podido testear los resultados de la compra programática”.

Es más, según los datos de Digilant, la compra programática ha pasado a formar parte de la estrategia publicitaria digital en el momento en que las marcas han empezado a valorar su potencial. Se prevé que en 2019, en EEUU, la inversión en internet supere a la inversión en televisión. De momento, la publicidad digital, según PWC, representa el 28,5% del sector y la compra programática es uno de los segmentos que más crece: para 2016 y 2017 el 91% de los anunciantes tiene previsto utilizar esta tecnología en sus estrategias.

En el caso de Europa, el mercado de referencia en el viejo continente es Gran Bretaña. Según los datos de IAB, el segmento de publicidad programática absorbió el 45% en 2014 y las estimaciones con las que trabaja Digilant apuntan a que en 2015 y 2016 podría alcanzar el 55 y 65% respectivamente con un crecimiento anual superior a los 250.000 millones de euros anuales. Asimismo, el informe prevé que el 47% de todos los anuncios de display se realicen a través de compra programática, porcentaje que será del 75% en 2016. Otro de los ámbitos de mayor crecimiento será el móvil, con una tasa de penetración del 37% en la compra programática, mientras que el vídeo, por su parte, representa ya el 16%.

Otro de los mercados en donde la compra programática crece a mayor ritmo es Italia que desde hace dos años registra incrementos superiores al 100%, un ritmo que Digilant prevé que se mantenga para los dos próximos años. En el caso de España, no existen cifras oficiales que ofrezcan el volumen del sector de compra programática, aunque se estima que acapara ya el 25% de la publicidad en internet (un 19,2% de la inversión global) y rondará un 30% en 2016, lo que supone un crecimiento cercano a los cien millones de euros anuales y superior al 34%. Mientras que en Latinoamérica, y más concretamente en lo que respecta a Brasil y México, lo digital ha ganado mayor cuota del mercado publicitario, un 14% y un 17%, respectivamente. Si bien las previsiones de Digilant apuntan a un importante crecimiento de la compra programática con ratios anuales de dos dígitos, ganando peso dentro de la publicidad digital, que también crece a su vez a un ritmo acelerado mientras que mercado más incipientes como Colombia, Chile o Perú, esperan incrementos de hasta el 200% para el próximo año.

El country manager de Digilant España, explica que “esperamos que estas previsiones se queden, incluso, cortas y haya una mayor explosión del sector de la mano de las ventajas que aporta a las marcas y también de la constate transformación que está viviendo el entorno digital con un protagonismo creciente de los dispositivos móviles, un enorme aumento de la competencia y la constante multiplicación de los sites en internet”.

 

De momento, la compra programática reúne innomerables ventajas para crecer, y es que como dice David Lahoz, Chief Client Officer en Carat Barcelona “permite pasar de comprar soportes a comprar audiencias”. Siguiendo esta misma línea, Javier Oliete, director general de Neo@Ogilvy en España, considera que pasamos de comprar placement, a comprar personas, siendo vital el momento en el que impactamos a ese usuario. Mientras que Carlos Calvo, sales manager en DoubleClick, Google, todavía llegó más lejos, al concretar que con la publicidad programática puedes "impactar de distinta forma en el funnel de conversión”, según si el usuario está en fase de conocimiento de marca, de consideración o de compra. ¿Cómo conseguir esto? Con la hiperpersonalización de las creatividades. Sin embargo, Daniel Seuba, jefe de proyecto, desarrollo de producto y diseño estratégico en Tecnilógica, cree que “se sigue trabajando en creatividades personalizadas, pero no hiperpersonalizadas y se sigue dando al usuario lo que quiere el anunciante, no lo que podría desear la persona”. De todos modos, el también creativo Daniel Calabuig, director creativo digital en DDB España, asegura que cada vez veremos “más campañas que aportan valor al usuario, más allá de hablar sobre un producto”, aunque para ello la publicidad debe cambiar su actual apuesta por la “cantidad” (audiencias) por la “calidad” (contexto e hipersonalización).