Comunicación de crisis
Con motivo del 15 aniversario de Cohn & Wolfe, queremos reflexionar sobre los cambios que se han producido en la comunicación y las Relaciones Públicas en estos últimos 15 años y cómo se perfila esta profesión en el futuro. Por desgracia, las crisis empresariales son una constante a lo largo de estos años y las agencias de comunicación hemos lidiado con ellas, pero sí se han producido cambios en su gestión, en su forma de desarrollarse e incluso de aparecer debido a la era digital y los cambios en los valores de la sociedad.
Comencemos con una afirmación tajante: toda gestión de crisis debe caracterizarse por la rapidez, coherencia y sensibilidad. Pero podemos resumirlo en que todos somos personas y hoy en día hiperinformadas, conectadas y con capacidad de interactuar con las empresas y marcas.
En 2012 se producía el naufragio del crucero de lujo Costa Concordia, una tragedia de alto impacto no tanto por el número de víctimas- 37- afortunadamente bastante bajo comparado con el total del pasaje-, sino por su espectacularidad y por la incredulidad que nos produce el que un gran barco de lujo dotado de los mejores medios de seguridad pueda hundirse con tanta facilidad.
Los momentos iniciales y primeros días son siempre claves en la gestión de crisis. Olvidamos rápido, estamos saturados de estímulos y noticias y pasamos rápidamente a otro quedándonos con una opinión formada que se basa en esos primeros momentos. Más vale que la compañía lo haya hecho bien entonces.
Eso fue lo que la compañía hizo, el arranque fue bueno con un comunicado emitido por Carnival Corp. apenas 24 horas tras el accidente que era un ejemplo de manual ya que se centraba en las pérdidas humanas, la investigación abierta y agradecía la colaboración de las autoridades. Sin embargo, al día siguiente tanto Carnival en comunicado, como su filial Costa Cruceros a través de la comparecencia ante los medios del presidente y consejero delegado dejaron tras de sí muchos titulares centrados en las pérdidas económicas. Algo que no debería ser una preocupación mientras se seguía buscando a los desaparecidos. Volvemos a repetir que la sensibilidad es clave y que, ante todo, somos personas.
Pero quizá el mayor error fue el centrar las culpas en el capitán. Para la opinión pública en general no existe diferencia entre el capitán del barco, la tripulación o el presidente de la compañía naviera. Todos ellos representan a la compañía con la que ha contratado su viaje y la actitud poco profesional de un individuo daña la reputación del conjunto.
Por eso, nunca resulta conveniente culpar a un empleado, subcontratado, etc., sin asumir parte de la responsabilidad. Siempre es mejor pedir perdón sinceramente y garantizar el endurecimiento de controles y procesos. Nos recuerda incluso a la crisis del ébola y la enfermera infectada en España.
En la era digital es además muy importante trabajar bien los ritmos, entender las percepciones (simplistas) y el poder de lo audiovisual y de la comunicación que conecte con las personas.
Si hacemos un repaso de las crisis que he mencionado y de otras muy sonadas, vemos algo en común. La opinión pública está dispuesta a perdonar errores, pero en estos momentos se le ha acabado la paciencia con las malas prácticas empresariales y falta de ética y con las gestiones poco sensibles o con la ausencia de gestión o respuesta.
Lo que todo consultor de comunicación de crisis tiene claro es que toda crisis a corto plazo es siempre negativa para la imagen de la empresa, pero a medio y largo plazo la forma de gestionarla puede convertirse en un refuerzo de su reputación si ha sido positiva, o un factor de exclusión del mercado, si ha sido mala. Los errores se perdonan, pero no las gestiones posteriores huidizas o poco sensibles.
Las marcas que han trabajado duramente en el pasado para construir una reputación sólida desarrollando programas de relación con sus stakeholders y comunicando con transparencia, siempre sufren mucho menor daño en el caso de que estalle una crisis.
Así que todas las empresas deberían tomarse muy en serio el trabajo previo en planes de preparación crisis y en gestión reputacional con planes de comunicación que incluyan acciones con todas las audiencias (relaciones con medios, estrategia digital, relaciones institucionales, etc.)
Almudena Alonso, directora general de Cohn & Wolfe
