La Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación pone en valor la comunicación a través de unos parámetros de medición que supongan un marco de referencia para la industria
Es tan importante la medición que lo que no se mide no se puede valorar ni se puede gestionar. Por eso, ADECEC ha lanzado un proyecto que acuerda un marco de actuación para la medición de la comunicación y las relaciones públicas en España. Como ha señalado Sara Blázquez, measurement and evaluation of communication de AMEC, el punto de partida lo ha dado la propia Asociación Internacional de Evaluación (AMEC), garantizando así unas buenas prácticas en materia de medición que ayuden al sector a planificar establecer objetivos, controlar resultados y tomar decisiones.
Solo midiendo se pueden tomar decisiones, pero lo cierto es que cuando se miden intangibles como la reputación, la notoriedad, la confianza o la credibilidad, evaluar el éxito de una campaña de comunicación es más complicado. De acuerdo con eso, ADECEC los profesionales de diferentes agencias de comunicación y relaciones públicas, han llegado a una serie de acuerdos para medir y analizar ciertos parámetros que los ayuden a medir aquellos datos realmente interesantes para conseguir los objetivos propuestos
Entre los indicadores mínimos que se han acordado respetar, figuran los relacionados con la presencia mediática, el alcance y la tonalidad de la comunicación o el engagement de las audiencias. En términos de resultados, la guía establece como requisito medir los cambios de comportamiento, así como las decisiones de compra o adhesión; también el cambio de percepción y el grado de comprensión, así como los cambios legislativos, la concienciación de un sector, comunidad o población y por último las recomendaciones.
En segundo lugar, la industria ha acordado que para delimitar la imagen de marca, se deberá tener en cuenta atributos como la confianza, la notoriedad, la adecuación de la imagen a los valores de la marca, el recuerdo, también el engagement y por último, la estructura de la imagen. El tercer pilar de acuerdo, tiene que ver con que para medir la presencia mediática, se ha acordado contemplar tanto el tipo de medios y el mensaje, como la relevancia de la marca en los impactos mediáticos, y los portavoz del contenido que se ha generado. El cuarto eje de consenso tiene relación con la medición en redes sociales, la cual tiene que atender a dos niveles, el de la exposición y el de la recomendación; y para ello, las agencias tendrán que medir desde las impresiones, a las páginas vistas, los likes y followers, las visitas únicas, los clics o los ratios de interacción. También serán objeto de medición las suscripciones, las tasas de rebote, las bajas, los return visitis, las descargas o los hashtag como métrica, así como los retuits y shares, los comentarios, la asistencia a eventos o los ´leads cualificados. También se incluirá la información relativa a las solicitudes de información, los leads, el tráfico de referencia y la construcción de una red de links. Otro de los puntos reseñables del acuerdo alcanzado tiene que ver con el hecho de que para poder medir resultados, será fundamental contar con información de punto de partida que incluya desde datos de imagen, actitudes de clientes potenciales, cadena de decisión y cuenta de mercado, a clientes tipo, definición e cada uno de los targets a los que se dirige la marca, cómo se mueven esos perfiles de la audiencia, datos de marketing, ventas y publicidad o los relativos a qué hace la competencia y qué hace mejor que el cliente. Por último, dado que el valor publicitario equivalente (VPE) es barato, fácil de calcular y de entender, pero al mismo tiempo no tiene en cuenta el tono, el mensaje la favorabilidad o la adecuación, la guía se propone complementarlos con un indicador del valor de comunicación que contemple tanto la presencia como el tipo de medio y su credibilidad, así como el contenido y el alcance y viralidad.
Como ha querido destacar Teresa García, presidenta de ADECEC, “la guía solo es el principio para sentar las bases, identificar las necesidades del sector en materia de medición. De hecho, nace con una vocación inclusiva y los próximos pasos estarán encaminados a sensibilidad al sector sobre la necesidad de medir y los requisitos que ello conlleva”. Precisamente, sobre esos requisitos también ha hablado Teresa Mañueco, directora de comunicación de Cepsa, “también hay que tener en cuenta que no se trata de medir por medir, sino solo aquellos atributos concretos que tengan una utilidad. En realidad, hay que tener cuidado con no generar demasiada medición para que el exceso de datos se convierta en algo contraproducente”. En esa línea, Garcia también ha comentado incluso que “el exceso de análisis puede llevar a la parálisis”; un exceso que con esta guía se intentará controlar con el objetivo de poner en práctica un gran marco de referencia que contribuya a la consecución de los objetivos de negocio y a la construcción de la reputación.
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