Los informes social media deben permitir concentrar la información para medir tu rendimiento, economizar tiempo y esfuerzos y permitir comparar tus campañas en el tiempo de manera que reflejen el desempeño y posicionamiento de tu marca respecto a los competidores.
La organización y presentación de los datos debe contener los indicadores clave que te permitirán tomar decisiones estratégicas. Regularmente, tendrás que sintetizar mediante reportes social media y dashboards el seguimiento, los resultados cualitativos y cuantitativos de las acciones así como el ROI de las campañas y eventos.
En estos informes, se integra el análisis de conversaciones sobre la marca (earned media), el rendimiento las cuentas sociales propias (owned media) así como los mensajes y la reputación digital visible en los resultados y sugerencias de motores como Google (Search Engines Reputation).
A continuación, examinaremos 6 tipos de informes que los anunciantes y agencias suelen utilizar para los informes de las redes sociales:
● Seguimiento de campaña
● Resultados de la campaña
● El informe de ROI
● Auditoría de Marcas y Mercados
● El seguimiento y la evaluación de las crisis
Puedes encontrar más detalles de estos informes, así como las mejores prácticas y plantillas de informes en “Guía para crear informes social media y mostrar tu ROI”
1. Seguimiento de campañas
Este informe puntual está destinado a la supervisión de ciertas campañas en redes sociales o a la monitorización del impacto de campañas de otros canales en conversaciones sociales: campañas de comunicación, campañas de relaciones públicas, influencers, campañas multicanal (por ejemplo, TV + Twitter + Facebook / Instagram), impacto de las campañas fuera de línea en las redes sociales, campañas de eventos (ferias, conferencias, eventos, lanzamiento de productos…).
Dependiendo de la naturaleza de la campaña y del evento, la periodicidad puede ser de 1 a 3 veces por día. Este informe presenta datos cuantitativos y en menor medida, datos cualitativos (ejemplos de mensajes) y análisis gráficos.
Apartados clave
En este informe predominan los indicadores y análisis gráficos con algunas ilustraciones con mensajes clave. Un informe de cierre de campaña, por su parte, sintetiza los elementos de informes anteriores. Todos los elementos necesarios para dicho informe (recolección de mensajes, indicadores, análisis gráficos) deben parametrarse antes del comienzo del evento.
● Owned Media : performance de las comunidades, desempeño del engagement, progresión.
● – KPIs : nº de fans, abonados, followers, % evolución de las comunidades, número de interacciones (likes, shares) , % evolución del engagement, TOP content.
● – Criterios de análisis : canales, periodos anteriores, contenido con mayor engagement, competidores (campañas).
● Earned Media: evolución de mensajes/hora, temas clave, canales, perfiles clave (medios, influencers, embajadores de marca, trolls), tonalidad.
● – KPIs : nº de menciones, hashtags, % de evolución, reach (audiencia potencial), share of voice, tonalidad, tasa de influencia, contenido más compartido.
● – Criterios para el análisis : marcas, canales, temas, períodos anteriores, competidores (campañas).
● Recomendaciones para futuras acciones
2. Resultados de la campaña
Este tipo de informe sirve para hacer un reporte una vez ha pasado la campaña para mostrar, una vez se hace el resumen de los datos, los avances, lo ganado y las propuestas de mejora. Además de incluir datos cualitativos y cuantitativos, muestra ejemplos de mensajes característicos de los medios de comunicación, de influencers, embajadores de la marca y de los internautas.
Apartados clave
El informe retoma los elementos cuantitativos de los otros informes pero profundizando en el análisis y las recomendaciones.
● Síntesis
● Owned Media : performance de la comunidad, engagement, progresión.
● – KPIs : nº de fans, % evolución de la comunidad, número de interacciones, % evolución del engagement, contenido con mayor performance.
– Criterios de análisis: canales, periodos anteriores, competidores (campañas).
● Earned Media : evolución de mensajes/día, canales de conversación, usuarios clave (medios, influencers, embajadores de marca, trolls) tonalidad.
● – KPIs : nº de menciones, hashtags, % de la evolución, reach (audiencia potencial), share of voice, tonalidad, nivel de influencia, contenido más compartido.
● – Criterios de análisis : marcas, canales, periodos precedentes, competidores (campañas).
● Recomendaciones
● Propuestas de mejora
Ejemplo de un informe que muestra los resultados de una campaña.
3. Informe ROI
Este es uno de los informes más recurrentes ya que es para presentar resultados y el ROI de diferentes acciones de marketing y social media. Está destinado a poner en valor el éxito y los fracasos para incorporar de manera más ágil acciones correctivas o de nuevas inversiones. Su periodicidad puede ser mensual, trimestral y anual. Muestra datos cuantitativos en forma de diapositivas y Excel.
Apartados clave
El informe compara el presupuesto invertido frente a los resultados obtenidos.
Acciones medios propios
● Presupuesto (contenido, página web, blog, redes sociales, webinars…)
● Objetivos
● Resultados (reach, % progresión de las comunidades, interacciones, leads, costo por inversión, costo por nuevo lead, cifra de negocios generados)
Acciones Earned Media
● Objetivos
● Resultados (reach, % progresión, leads, costo por conversión, costo por nuevo lead, volumen de negocio generado)
● Síntesis
● Recomendaciones
● Acciones futuras (correcciones, mejoras)
● Evolución del presupuesto en relación a dichas acciones
4. Auditoría de mercados / marcas
Informe puntual que tiene como objetivo hacer un inventario de las marcas tanto para Owned Media como Earned Media en un momento determinado:
● Antes del lanzamiento de una campaña
● Antes de invertir en un proceso de Social Media Listening
● Para explorar un mercado y sus competidores
● Para una propuesta comercial (agencias)
La periodicidad de estos reportes es irregular y presenta datos cualitativos y cuantitativos, así como ejemplos de mensajes.
Apartados clave
Para poder identificar la performance de un individuo en un sector, es necesario destacar, en cada sección, los competidores en un análisis benchmark.
● Owned Media : performance de la comunidad, resultados del engagement, progresión.
● – KPIs : nº de fans, % evolución de las comunidades, nº de interacciones, % evolución del engagement
● – Criterios de análisis: marcas, canales, performance de los competidores, contenido.
● Earned Media : tipo de mensajes, temas clave, canales de conversación, mapeo de las comunidades y usuarios, tonalidad.
● – KPIs : nº de menciones, % de evolución, reach, share of voice, tonalidad, nivel de influencia
● – Criterios de análisis: marcas, canales, temas, actividad de los competidores.
● Recomendaciones sobre los pasos a seguir e inversión
Extracto de una auditoria social media para una empresa del sector de la moda joven
5. Seguimiento y evaluación de crisis
Si hablamos de monitorización no podía faltar un informe dedicado a reportar y dar seguimiento a las crisis o al bad buzz, los cuales permiten informar a todas las partes involucradas al interno así como a las personas encargadas de hablar en nombre de la empresa. Está dirigido a la Dirección General, a los Responsables de Comunicación, Responsables de Marketing, Social Media Managers… Su periodicidad es variable, puede ser editado y actualizado hasta 10 veces al día dependiendo de la gravedad de la crisis.
Presenta datos cualitativos y cuantitativos y está asociado con un dashboard de seguimiento en tiempo real. Incluye ejemplos de mensajes impactantes. Transmitido en forma de diapositivas o PDF, se presenta cada vez más resumido a medida que aumenta en la jerarquía. Ejemplo: Recto Verso máximo para miembros de Consejo de Dirección. Una página solo para el Director General.
Secciones clave
El informe debe subrayar aquellos elementos que permitan apreciar la gravedad de la crisis y su evolución: volumen, reach, tipos de usuarios, TOP usuarios, canales con mayor impacto.
● Owned Media : engagement, progression del engagement
● – KPIs : nºde interacciones, % evolución del engagement
● – Criterios de análisis: marcas o personas involucradas, canales, periodos anteriores
● Earned Media : evolución de los mensajes, temas clave, canales de conversación dominantes, usuarios clave (influencers, periodistas, líderes de opinión), evolución de la tonalidad.
● – KPIs : nºde menciones, % de la evolución, reach, comparativa entre el nº de menciones vs. reach, share of voice, tonalidad, nivel de influencia de los usuarios y líderes de opinión.
● – Criterios de análisis : marcas o personas involucradas, canales, temas, periodos anteriores
● Recomendaciones para futuras acciones
Los informes, cualesquiera que sea su objetivo, deben ser objeto de constante feedback de sus destinatarios. Las propuestas de cambios sustanciales (nuevos KPIS, nuevas secciones) o en el formulario (presentación de mensajes, indicadores) deben diseñarse regularmente.
