Córdoba Ruiz (Neuromedia): "Queda mucho trabajo para que los clientes valoren la importancia de las agencias"

Para Córdoba Ruiz, directora general de Neuromedia, tanto el anunciante como la agencia han tenido que realizar un esfuerzo de adaptación para acomodarse en un entorno en constante cambio y acuciado por la crisis: “En ese proceso de reajuste, lo previsible es que la relación tienda a mantenerse más tiempo” señala la directiva. “Si la agencia es creativa, proactiva, posee capacidad para la negociación, la investigación y la innovación y aporta eficacia a sus recomendaciones, debería contar con una buena valoración por parte del cliente”

¿Cómo evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España?
Hay un factor determinante y es el componente político. La incertidumbre y las incógnitas que está generando la indefinición en la que llevamos meses instalados, afecta gravemente a las inversiones, tanto de anunciantes nacionales como internacionales.
Tras varios años anclados en la crisis, en los dos últimos ejercicios se hizo evidente una mejoría en nuestro mercado publicitario, amparada por un proceso de adaptación de la industria que nos permitirá afrontar el futuro inmediato con optimismo. Estamos más preparados, pero debemos ser conscientes de que la crisis no ha finalizado.

¿Cómo calificaría las previsiones de crecimiento a nivel local respecto a las del resto de la UE o a nivel global?
La crisis financiera provocó duros recortes en los mercados publicitarios europeos, que ahora vislumbran un crecimiento sostenido y una previsible recuperación en el medio plazo. España parece que compartirá esa estela de recuperación, aunque hay claras incertidumbres ante el futuro de Europa. Factores como la situación vulnerable de Grecia o la potencial salida del Reino Unido de la UE, dificultan una previsión rigurosa.

En cuanto al mercado global, existen componentes que alientan los buenos augurios, como son los eventos especiales que se desarrollarán a lo largo del año y que ejercerán de locomotoras, el brote de nuevos mercados emergentes con propósitos de inversión publicitaria internacional o la esperada recuperación de los países más afectados por la crisis de la Eurozona. Pero debemos permanecer atentos a la potencial influencia negativa de la desaceleración en China, Brasil y Rusia y a las terribles situaciones humanitarias generadas con conflictos como el radicado en Siria.

¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
El sector tecnológico, el financiero y energético siguen siendo una constante. Las compañías mejor posicionadas en esta economía renovada tras la crisis ejercerán el rol de locomotoras: empresas digitales, plataformas de venta online, ocio, viajes. Tampoco hay que olvidar a la industria de automoción y al gran consumo.

¿Cree que el sector público tendrá más presencia en la activación del negocio de la comunicación comercial, como fuente de inversión, o se mantendrán niveles mínimos?
El Banco Central Europeo emitía un informe en marzo pasado en el que indicaba que los países europeos en los que más ha caído la inversión pública en relación con el PIB son: Croacia, Portugal, Grecia, España, Chipre e Irlanda. Este dato, junto a la situación política incierta, nos pueden hacer presagiar que el sector público no será una fuente dinamizadora del mercado.

El peso de la publicidad en la cadena de valor del cliente y en su ciclo económico parece haberse diluido (por la atomización y fragmentación de la audiencia, las nuevas tecnologías, nuevos perfiles de consumidores, etc.) ¿Valoran menos los anunciantes a la agencia en función de su aportación al negocio?
Si la agencia es creativa, proactiva, posee capacidad para la negociación, la investigación y la innovación y aporta eficacia a sus recomendaciones, debería contar con una buena valoración por parte del cliente. Pero todavía nos queda mucho trabajo para que los clientes valoren la importancia de las agencias, nos solo por su capacidad de negociación sino, sobre todo, por su capacidad estratégica para llegar al consumidor de una manera eficaz.

En España la relación anunciante-agencia se fortalece hasta los 5,3/5,4 años de media (dependiendo de si hablamos de agencias de publicidad o agencia de medios) y sólo hasta 4,76 años en el caso de las consultoras de comunicación ¿Cree que estas cifras son un buen dato? En mercados más maduros, como UK, se superan los 6 años ¿Le falta visión a largo plazo al anunciante español?
Tanto el anunciante como la agencia han tenido que realizar un esfuerzo de adaptación para acomodarse en un entorno en constante cambio y acuciado por la crisis. En ese proceso de reajuste, lo previsible es que la relación tienda a mantenerse más tiempo y, de hecho, así lo verifican los últimos estudios. También es cierto que en este dato incide el que se ha reducido el número de agencias con las que trabajan los anunciantes, motivado en gran medida por el proceso de integración que ha sufrido el sector.

“Si la agencia es creativa, proactiva, posee capacidad para la negociación, la investigación y la innovación y aporta eficacia a sus recomendaciones, debería contar con una buena valoración por parte del cliente. Pero todavía nos queda mucho trabajo para que los clientes valoren la importancia de las agencias, no solo por su capacidad de negociación sino, sobre todo, por su capacidad estratégica para llegar al consumidor de una manera eficaz”

¿Cree que los perfiles actuales de los profesionales que trabajan en los departamentos de marketing y comunicación de los anunciantes están actualizados para trabajar con una marca en el actual escenario? ¿Han evolucionado correctamente para identificar las oportunidades de negocio y para cubrir las demandas del nuevo consumidor?
Parece que la figura de los responsables de comunicación y de marketing tiende a asumir un rol con más importancia dentro del organigrama de las compañías y que su función es mucho más estratégica. Es evidente que el escenario ha cambiado y eso ha obligado a que los nuevos profesionales posean la capacidad de controlar y ofrecer respuestas adaptadas a los diferentes registros de los grupos de interés: antiguos (trabajadores, proveedores, clientes, medios tradicionales); y modernos, (bloggers, youtubers, influencers …)

En este ‘totum revolutum’ en el que todas las agencias son competidoras ¿Qué perfil está mejor ubicado en la mente de un anunciante que busca un partner que aporte planteamientos, ideas y desarrollos que hagan que sus marcas y su negocio crezca? ¿Quién se acerca más a ese perfil, una agencia de publicidad, una de medios, una consultora de comunicación, un híbrido…? ¿Por qué?
Todas pueden tener cabida, todo depende de las necesidades concretas del cliente, aunque es cierto que hay una tendencia a centralizar los servicios de comunicación en un solo interlocutor, para operar de manera sinérgica y transversal y optimizar presupuesto y servicios. La clave está en ofrecer un servicio lo suficientemente flexible para saber adaptarse a los requerimientos puntuales del cliente y a la situación en permanente evolución de los soportes.

El sistema preferido por los anunciantes para seleccionar a su agencia continúa siendo el concurso ¿Habría que revisar estos sistemas para mejorar las condiciones de participación? ¿Qué le recomendaría a un anunciante que está pensando montar un pitch?
La única manera de valorar a las agencias es a través de los concursos, pero tenemos que tratar de limitar el número de agencias a concurrir y remunerar a las agencias que se presentan.

Los concursos dan al cliente mucha información que, sin duda, en algún momento será utilizada y las agencias que se presentan emplean muchos recursos, por lo que parece lógica la necesidad de una remuneración. Además, evitaría un concurso en la que decisión esté en manos de los departamentos de compra, pues detrás del precio hay una estrategia que va a ser la que te va a llevar al éxito de la comunicación y en muchos casos no se está valorando.

¿Cómo valoraría el nivel y la calidad de trabajo de las agencias españolas?
Las agencias españolas hemos demostrado que tenemos la misma capacidad de competir con el resto de agencias internacionales. Pero con la ventaja de ser más agiles a la hora de adaptarnos a las necesidades de los anunciantes.

El presidente del Club de Creativos define a España como “un país al que le da vergüenza vender”, y que otros países no la tienen y por eso hacen mejor publicidad ¿Qué opina al respecto?
Quizá en el pasado, pero en la actualidad hay un buen puñado de empresas españolas muy bien situadas, que gozan de excelente reputación en el mercado internacional y que se posicionan en lo alto de los rankings de su sector. Además de la calidad del producto, es evidente que también se está jugando bien la baza del marketing y de la publicidad.

En los años de crisis a las agencias (de todo tipo) les ha costado retener y contratar nuevo talento, lo que ha tenido como consecuencia la aparición de docenas de actores nuevos en el mercado. Una eclosión de nuevas y pequeñas agencias de diferentes perfiles ¿Cree que hay sitio para todas? ¿Esto enriquece el mercado o lo enturbia?
Fichar y, sobre todo, retener el talento siempre es una labor complicada, en el sector publicitario y en cualquier otro sector. No creo que sea algo negativo, por sí mismo, el que nazcan nuevos operadores, sea cual sea su tamaño. Eso contribuye a dinamizar el sector. Peor sería una concentración acusada que dificulte la libre competencia.

¿Han perdido nivel de ‘seniority’ las agencias multinacionales en España?
Tendríamos que fijar bien el significado del concepto `seniority´ para poder responder con propiedad. Creo, no obstante, que la tendencia es que esté nivel esté menos determinado por la antigüedad y más por otro tipo de valores decisivos como son el conocimiento, la amplitud de miras, la capacidad de actualización, y la curiosidad, por ejemplo. Ni los años de experiencia, ni el tamaño son por si mismos una garantía de autoridad y/o calidad. Hay agencias jóvenes, locales, independientes con enorme talento y capacidad que pueden ser también un referente.

Tanto las agencias de perfil independiente como las filiales españolas de grupos multinacionales miran cada vez más hacia fuera buscando nuevo negocio y trabajo para seguir creciendo. Unos abriendo oficinas en nuevos mercados y otros dando servicio internacional a sus clientes desde España ¿Pasa necesariamente el futuro del sector por una mayor internacionalización del trabajo y del negocio?
Nos movemos en un mundo cada vez más globalizado y parece lógico que las empresas opten por ampliar su mercado y sus miras, aplicando estrategias transnacionales. Pero esta es una opción que convive con otras apuestas empresariales, más centradas en un negocio local y especializado, que también pueden tener su nicho y respuesta satisfactoria.

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Estamos viviendo un periodo de cambios vertiginosos, en el que la oferta y mix de medios se ha ensanchado y las opciones han crecido de manera exponencial, impulsadas por el entorno digital y las nuevas tecnologías, que ofrecen un enorme atractivo para los anunciantes. Además, se reclama el ejercicio creativo, para alimentar de contenidos y experiencias y avanzar en la vinculación emocional con la marca y el producto.

Hoy por hoy ¿Ha dejado el medio de tener relevancia a favor del mensaje y el contenido?
Creo que lo importante es crear un contenido relevante, que logre impactar en el momento oportuno al público objetivo. Medio y mensaje son elementos para lograr un mismo objetivo.

Dada la importancia del medio televisión para los anunciantes en España ¿Qué opinión le merece que la inmensa mayoría de la inversión publicitaria en el medio esté acaparada por dos grandes jugadores?
La concentración, sea cual sea el sector, no es positiva si va asociada a un deterioro de la libre competencia y a la aplicación de prácticas abusivas.

Las políticas de comercialización de los grupos han llevado a hacer de la televisión un medio donde la capacidad de segmentación queda mermada y por lo tanto, también un medio para llegar a grandes audiencias.

El branded content y el marketing de contenidos se imponen ¿Pasa necesariamente el futuro de la publicidad por dejar de serlo, o al menos de parecerlo? ¿Qué es más importante en estos momentos, lo que la marca quiere contar o lo que la marca hace o es en realidad?
Se ha producido una enorme transformación en el mundo publicitario y el proceso de evolución es imparable, pero la llegada de nuevos formatos, herramientas y fórmulas publicitarias, convive con planteamientos tradicionales en una distribución sinérgica.

Sí que es cierto que los últimos datos relativos a la inversión en publicidad muestran la necesidad de utilizar el branded content y que la tendencia es manejar una publicidad útil, informativa y entretenida.

Ahora, el consumidor puede hablar de las marcas y ser escuchado, por lo tanto, cobra especial relevancia lo que la firma es en realidad. Ya no vale contar una cosa y hacer otra, pues tenemos una sociedad mucho más concienciada y mucho más crítica. La reputación se gana pareciendo, pero también siendo.

Dentro de la tendencia de aportar contenidos para ser atractivo y relevante, las marcas están cada vez más presentes en el entorno social media, que no emplean únicamente para lanzar sus mensajes y contenidos, sino que también monitorizan y estudian a la audiencia, prestan servicio, lo utilizan como canal de venta, etc. ¿Están más cercanos estos canales al CRM que a la comunicación comercial?
El entorno social media es una poderosa herramienta y una fuente inestimable de datos para conocer e impactar al público objetivo, pero la clave es saber analizar datos y encontrar el mensaje, el soporte y el momento oportuno para cumplir los objetivos de comunicación de las marcas.

No es extraño que el consumidor español sea infiel a la marca por naturaleza. En España, como en India o Italia, el 66% de la gente le da prioridad a las marcas nuevas frente a las ya conocidas. Un porcentaje que está muy por encima de la media mundial, que es del 52%. ¿Cómo pueden las marcas conseguir retener a sus fans o clientes, y alcanzar a otros nuevos para seguir creciendo?
Por desgracia, esa fórmula del éxito no es sencilla de fabricar. Todos los departamentos de marketing pagarían mucho dinero por ella. La clave está en lograr que tu oferta suene mejor entre el ingente ruido existente y cada día más abrumador y eso se consigue con piezas de comunicación excelentes y relevantes y con una conexión emocional en el instante oportuno.
Saber escuchar lo que dicen nuestros consumidores y poder darles lo que piden hacen que las marcas tengan más éxito.

El 90% de los consumidores españoles estaría dispuesto a interactuar o relacionarse más con una marca que él considere auténtica ¿Cómo se construye una marca auténtica? ¿En qué factores debería incidir un anunciante para ganarse la confianza del nuevo consumidor?
Es difícil implicar al consumidor y conseguir que invierta su tiempo en interactuar con la marca. La clave está en ofrecer utilidad, entretenimiento, información valiosa asociada a esa firma. La relación se ha de cultivar y sus resultados no siempre son a corto plazo.

“La concentración, sea cual sea el sector, no es positiva si va asociada a un deterioro de la libre competencia y a la aplicación de prácticas abusivas. Las políticas de comercialización de los grupos han llevado a hacer de la televisión un medio donde la capacidad de segmentación queda mermada y por lo tanto, también un medio para llegar a grandes audiencias”

Poco a poco el data y la estrategia racional-matemática se impone en los departamentos de marketing ¿Cómo afecta eso a las agencias y demás proveedores de servicios estratégicos de comunicación comercial en España?
La digitalización, el llamado Big Data y sus modelos de medición, permiten ser mucho más precisos y ajustar estrategias de una manera más certera. Pero creo que la estrategia de marketing emocional tiende a ser efectiva a largo plazo, frente al marketing racional.

En un hipotético enfrentamiento entre data y creatividad ¿Quién ganaría en estos momentos? ¿Qué peso deben tener ambos ámbitos o formas de ver el negocio, en las estrategias de marketing y comunicación de los anunciantes?
No creo que tenga que haber un enfrentamiento, ambas deberían ir de la mano y ser complementarias.

¿Ahoga el data a la creatividad original? ¿O por el contrario puede ser fuente de grandes insights y desarrollos creativos?
Los datos son un componente aislado que deben ser contextualizados e interpretados, en solitario no sirven. Para sacarles el máximo rendimiento debemos contar con unos profesionales que realicen una correcta lectura y posibiliten el diálogo con los consumidores.

Las personas, la calle, cada vez intervienen más en las estrategias y comunicación de las marcas. Muchas veces incluso aportando creatividad e ideas ¿Dónde quedarían las agencias en un mundo en el que las marcas y los clientes tuvieses relación directa bidireccional? ¿Dónde quedaría la capacidad estratégica y el valor ante el anunciante?
Aunque el mercado de la comunicación ha sufrido una gran transformación y se han democratizado muchos roles que antes eran exclusivos de los profesionales, lo cierto es que siempre habrá un reducto, además necesario, para la labor de las agencias y sus propuestas más analíticas y especializadas, ajustadas a los planes de marketing y comunicación de las marcas.

Publicidad y marketing a tiempo real ¿Es la panacea universal?
Bien utilizada, aporta ventajas claras como los buenos resultados de las interacciones y de la respuesta por parte de la audiencia, al publicitar con piezas más personalizadas al cliente más proclive a comprar los productos y servicios de la firma.

Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
La industria ha demostrado sobradamente su capacidad para adaptarse a los cambios. Ninguna de ellas se mantiene inmutable y como lo era hace 6 años. La clave está en monitorizar correctamente y en estar preparado para reforzar la creatividad y la agilidad ofrecida al anunciante.