Crecen las expectativas para el futuro de la compra programática
La compra de publicidad en medios digitales en tiempo real y basada en algoritmos, se consolidará plenamente en el sector de la publicidad y el marketing en 2016. Según eMarketer, el año próximo, el 62% del total de inversión publicitaria en EEUU será de este tipo y, en 2017, este porcentaje será del 70%, y dentro de este total, un 70% corresponderá a móviles, frente al 30% del entorno PC. Por lo tanto, en 2016 veremos un incremento en la inversión en campañas de branding a través de compra programática, negociadas directamente con editores y que, con frecuencia, se centrarán en los grandes impulsores de marca como la televisión y los programas de display premium. Uno de los elementos que más habrá que observar es la televisión programática, dado que la televisión sigue siendo el canal que aglutina la mayor inversión publicitaria.
Otro de los datos que destacan es que actualmente el 54% de los grandes anunciantes ya ha probado esta nueva compra programática y todo parece indicar que gradualmente esta modalidad irá desplazando al modelo tradicional basado en número de impresiones y clics, según ha sido expuesto en el I Encuentro sobre Compra Programática Móvil, organizado por Tecnilógica, mediasmart y MMA Spain.
Atendiendo a las expectativas, la industria tiene que centrarse en la calidad del inventario y en nuevos productos y servicios que ofrezcan un marketing de vanguardia impulsado por los datos, donde se pueda alcanzar el ROI de las métricas de la compra programática. Asimismo, 2016 puede ser el año en el que se supere el miedo a que las personas sean sustituidas por robots. Es cierto que la labor de los planificadores evolucionará, pero no dejarán de ser una pieza importante del mercado; de hecho, su rol evolucionará hacia un perfil más técnico, capaz de entender una serie de plataformas que habiliten esta compra y la complementen con todo tipo de información. Al fin y al cabo, cuanto antes asuma la industria que el cambio es inevitable y se busquen nuevos nichos en estos nuevos entornos, más fuerte será la industria en el futuro.