'Cuanto más cerca al momento de consumo se alcance al consumidor, mejor para la marca"

¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
Creciendo, las previsiones del medio líder (TV) son en torno al 10% para el año, parte en detrimento de otros medios que van perdiendo protagonismo por los cambios sociales y tecnológicos que nos rodean, y parte resultado de incrementos de presupuestos fruto de una, esperada y confirmada, recuperación económica. Digital seguirá incrementando su cuota siendo, además, un buen receptor de nuevas inversiones. Las marcas existentes invierten más y el entorno favorece la aparición de nuevas iniciativas, compañías y marcas que suponen un incentivo para un sector que ha sufrido mucho en el pasado reciente.

¿Por qué las previsiones de crecimiento a nivel local son inferiores que las del resto de la UE o a nivel global?
Las previsiones son eso, sólo previsiones. En una economía que está iniciando su recuperación, los presupuestos no dedicados a los básicos de una cuenta de resultados tardan un poco más en aparecer, buscando una cierta confirmación de esa recuperación, de la reactivación del consumo, etc., si comparamos la situación de España con la de nuestro entorno o la de economías mejor situadas, da como resultado una previsión más moderada, pero en breve estaremos en la misma situación de crecimiento, con la salvedad de que nuestro punto de partida es bajo comparado con el de hace unos años.

¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
Los que el consumo demande. Este momento que hemos vivido durante los años de crisis ha renovado economías, modelos de negocio, etc. Si nos atenemos a la situación social tiene sentido que los dinamizadores sean las compañías mejor posicionadas en esta nueva economía: empresas de telecomunicaciones, servicios digitales, modelos de economía colaborativa, nuevas plataformas de comercio y comercio electrónico (viajes, consumibles, etc), el ocio y entretenimiento, en un momento donde la sociedad da importancia al disfrute de lo que tenemos vs “guardar” para el futuro, un futuro que se ha demostrado que no es tan estable como pensábamos, el gran consumo, automoción, vinculada a la necesidad de renovar un parque que ha ido envejeciendo y las ayudas del estado, etc…

"El medio televisión es rentable, para lo que lo es. La diferencia es que el concepto de rentabilidad se ha fragmentado en tantos trozos como objetivos existen: notoriedad, respuesta… "

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes ya tractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Todo aquel que permita construir un concepto de relevancia para las marcas, el que permita generar un vínculo más allá de un “simple” impacto comercial, generar conversaciones, con o sobre la marca, etc. y que se pueda demostrar, medir… La digitalización de los puntos de contacto es una buena guía de esta relevancia, no sólo los medios digitales, sino todos aquellos que, al amparo de las capacidades digitales están renovándose, el medio exterior, la TV, los medios de información a través de cualquier dispositivo, incluido el papel, el pixel, etc. Pero sobre todo el atractivo lo va a marcar la posibilidad de interacción, ya sea con la marca, entre consumidores o entre los propios medios y canales, exterior con el móvil, la TV con una web, etc… El reto cada vez se va haciendo más divertido, y por tanto ofrece más oportunidades lejos de los conceptos tradicionales de los medios y sus correspondientes planificaciones.

Televisión, internet y radio son los medios que más cuota de inversión están ganando en estos años ¿Se debe a que aportan los mejores resultados o a otros factores?  
Aquí decide la audiencia, como en un reality. Estos medios han sabido evolucionar para ser relevantes a sus audiencias, y las audiencias han encontrado el valor que les aporta. Internet y los medios digitales son imparables, por novedosos y revolucionarios en sus evoluciones, en el contagio de sus “principios” y modelos a los demás medios, la radio sigue siendo un medio que nos acompaña en muchos momentos del día y, la cada vez más necesaria, vinculación de los medios y sus mensajes adaptados al momento del día (consumer journey) junto a un mayor consumo también incentivado por las radios por internet, y su propia reconversión reconociendo el protagonismo de los locutores vs las plataformas, etc, le han hecho ganar protagonismo para las marcas. Y finalmente la TV, con un protagonismo y consumo renovado, acompañado de las redes sociales, de la posibilidad de ver los contenidos a la carta en plataformas digitales, la relevancia a los contenidos, etc, y un poco ayudada por un país con una alta tasa de paro que hace que pasemos más tiempo en casa, sigue siendo un medio imprescindible, ha sabido ser permeable y liderar el entreteniendo del hogar.

¿En qué medios presta más atención el consumidor español a las marcas y sus mensajes?
Dependiendo del objetivo de esa marca/mensaje: imagen de marca, respuesta, etc, y el plazo para conseguir el mismo, que implica un mayor o menor apoyo en la relevancia del contenido en función del tiempo dedicado por la audiencia para tomar una decisión. Cuanto más cerca al momento de consumo mejor y en este caso los medios digitales como fuente de información o comparadores son esenciales, también cada vez más por su capacidad de ser un canal de venta en un clic… aunque todo esto no debe quitar importancia al resto de medios que ejercen su influencia en cada una de las fases de la toma de decisión: conocimiento, actitud, consideración, comportamiento y prescripción… el secreto es la integración de medio y mensaje para trabajar a favor de la marca en la mente del consumidor.

El marketing experiencial ha crecido exponencialmente, la apuesta por el branded content y el content marketing también ¿Por qué sigue un medio como la televisión saturado de spots de 20 segundos si no son rentables?
La TV es rentable… para lo que lo es, la diferencia es que el concepto de rentabilidad se ha fragmentado en tantos trozos como objetivos existen: notoriedad, respuesta… En un mercado donde la inversión se ha dividido por 2 desde el 2007, no ha pasado así con la ocupación de las cadenas de TV, por lo que este escenario implica una “reconversión” y no sólo en costes, sino en efectividad. Parte de esta efectividad está basada en la diferenciación, y ahí es donde juega un papel esencial el contenido, no sólo la creatividad como la entendemos hoy, sino un contenido capaz de generar conversaciones, y no es lo mismo lo que necesita una compañía de seguros, una marca de bebidas o de juguetes. El contenido necesita ser relevante, estando vinculado a la marca, ser exclusivo, nos encontramos contenidos que podrían ser firmados por cualquier compañía, esto es una mala herencia de esa saturación de spots… si ha esto le unimos la capacidad de interacción con otras plataformas (móvil, ordenador, etc) va subiendo el nivel de rentabilidad…

Diferentes estudios revelan que la inmensa mayoría de las marcas son irrelevantes para los consumidores, para las personas ¿Qué factores hacen relevante a una marca? ¿En qué áreas o territorios puede poner el foco una firma para ser realmente valorada por el consumidor actual?
En la medida que contribuye a mi vida, a la de los míos, una marca es relevante, puede serlo en lo cualitativo o en lo cuantitativo, ambos conceptos valen, una marca lo puede ser por que su precio bajo me permite disfrutar de otras cosas además de atender una necesidad básica, o por que la aportación emocional de ser propietario de la misma me hace sentir mejor. Cada vez más la comunicación, y los medios como parte de la misma, es más una cuestión de psicología, de ahí la necesidad de construir la relación en base a la relevancia, para ser menos prescindible, no ya imprescindible, la competencia es feroz…

A la hora de generar adeptos o engagement ¿Qué es mas importante, lo que la marca piensa o quiere contar o lo que esta hace de verdad?
Socialmente la honestidad, la verdad, cada vez son más demandadas, en todos los aspectos, incluidas las relaciones marcas-consumidores, las convierten en sostenibles, hay una capacidad tal de compartir información, de inmediatez en hacerlo, de posibilidades y puntos de contacto con los consumidores, que si una marca no actúa con diligencia, en algún momento cometerá un error y ese error se maximizará, se multiplicará y puede ser un castigo definitivo. Esto, que afecta a la forma en la que una marca comunica sus principios, hace incluso que la marca repiense sus propios fundamentos, su razón de ser, los evolucione y adapte a un momento social diferente, incluso reconociendo su errores o procedencia, la trasparencia es algo muy valorado por la sociedad… y es necesario adaptarse… o desaparacerá.

Dentro de la tendencia de aportar contenidos para ser atractivo, las marcas están cada vez más presentes en el entorno social media, que no emplean únicamente para lanzar sus mensajes y contenidos, sino que también monitorizan y estudian a la audiencia, prestan servicio, lo utilizan como canal de venta, etc... ¿Están más cercanos estos canales al CRM que a la comunicación comercial?
El CRM es una forma de definir la gestión necesaria de la relación con los consumidores, esta gestión se ha visto agitada por la aparición de la variable “consideración”, donde después de haber sido impactado por las marcas en sus correspondientes medios y mensajes, tenemos la posibilidad de nutrirnos de las experiencias de los demás, las opiniones, recomendaciones, etc, y no sólo eso, sino que el cliente no es fiel sólo por el hecho de hacerlo, su experiencia de uso se convierte en un mensaje para los demás, no sólo por el hecho de que repita la compra sino de que comparta la relación con la marca… esto ha renovado por completo el “purchase funnel” y por tanto el concepto de CRM. En este sentido los medios digitales, los dispositivos que lo fomentan por acompañarnos en todo momento, los aglutinadores de contactos (redes sociales personales, profesionales, de aficiones, etc) no sólo fomenta estes escenario sino que lo vincula en un clic con la posibilidad de criticar, valorar, o incluso comprar esa recomendación… la comunicación comercial, por sus posibilidades de personalización (retargeting digital, etc) ya son CRM y viceversa.

La facturación del sector publicitario se ha reducido a la mitad durante la crisis. En este nuevo campo de juego ¿Ha habido una reconversión de la industria o simplemente los actores se han adaptado? ¿Se puede hablar de un cambio profundo en los modelos operativos de las agencias de publicidad y medios en España?
Ha habido una adaptación, pero no una renovación, no hay más que ver la industria, no se ha reducido a la mitad… ¿por que? Esta situación ha sacado a la luz la necesidad de renovar la relación marcas-agencias-medios y sus nexos de unión y remuneración. La nueva situación ha puesto de manifiesto que las empresas de publicidad son, sobretodo, empresas, con las mismas necesidades, carencias y virtudes que las compañías para las que trabajamos, y no siempre el dinamismo, agilidad que reclamamos a nuestros Clientes está presente en nuestras propias estructuras. Existe un cambio de mentalidad que poco a poco va calando y siendo posible en estas estructuras, a veces mastodónticas empresarialmente hablando. También es cierto, al igual que en cualquier sector, que este cambio de mentalidad es más factible en empresas de menor tamaño y con estructuras flexibles, conceptos como el “open architecture” de Initiative, muy similar a la tendencia de modularidad que vemos por ejemplo, en los nuevos proyectos de Google, son parte necesaria de este cambio. Es momento de arriesgar, de compartir las inquietudes de las marcas, de forma personalizada, de evolucionar tan rápidamente como lo hace la economía y el consumidor, y eso, ante talentos, herramientas y capacidades similares, es más posible en compañías que se han adaptado, que actúan desde ya con la misma honestidad y transparencia que la sociedad reclama en las marcas, se convierte en una relación de tu a tú.

Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes  a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
El “tiempo real” responde al concepto de “marketing en tiempo real”, más allá de la publicidad, es la capacidad de responder a las necesidades del consumidor en su máximo extremo, aquí y ahora, cuando lo necesite, y no sólo eso, sino de forma personalizada, individual… esto sólo es posible gracias a la tecnología, que genera datos, a su vez aprendizajes, pero sobretodo inmediatez en la respuesta, una tecnología que responde a los objetivos de las marcas de ser relevantes en todos y cada uno de los momentos del proceso de compra, no cuando la marca decida, sino cuando el consumidor necesite. Por el contrario nos encontramos todavía con marcas que, invirtiendo un dineral en su campaña de TV, el teléfono de contratación no funciona por que el operador ha terminado su jornada… entonces es ¿relevante la comunicación?. Todavía queda camino por recorrer, tiempo para que las marcas entiendan esta necesidad y adapten estrategias a las posibilidades que nos encontramos, no sólo de comunicación, sino de producto, de canal… por eso hablamos de integración, de interactividad, de relevancia… de sostenibilidad del modelo en definitiva, de “real time business”, negocios en tiempo real, para las marcas, las agencias, los medios... más que nunca deben entenderse y actuar como una unidad.