Dentix, o la transparencia ante el nuevo consumidor

Se ha convertido en una marca de referencia para los españoles en el campo de la salud bucodental en menos de un lustro, hasta el punto de que amenaza la supremacía del líder del sector. Con previsiones de alcanzar los 300 millones de euros de facturación y más de 130 clínicas propias, Dentix espera alcanzar fuera de España el mismo éxito que ha cosechado en estos últimos tres años. Y todo gracias a su particular método y sistema empresarial, que sus responsables han implementado incluso en su propia estrategia de marketing y comunicación. En esta entrevista hablamos con Luis Domínguez, director de marketing global de la firma, para quien hoy no sirve de nada ser opaco ante el consumidor

¿En qué momento se encuentra la compañía y la marca?
Atraviesa un buen momento y en clara expansión y crecimiento. Contamos con 130 clínicas actualmente. Una red que apenas se ha montado en tres años. En 2012, cuando se lanzó la empresa bajo la marca Dentix, se facturaron 3 millones de euros. Un año más tarde alcanzamos un volumen de negocio de 75 millones de euros y en 2014 se cerró con 175 millones. Para el ejercicio de 2015 nos quedaremos muy cerca de los 300 millones de euros en facturación.

¿Cuál es el secreto de tan rápido crecimiento?
El modelo de negocio ha funcionado muy bien. El fundador de la empresa (Angel Lorenzo) es un odontólogo con mucha experiencia en el sector que se dio cuanta hace ya muchos años que para abaratar los servicios era necesario aplicar la economía de escala, y eso pasaba por abrir centros propios. En origen se montaron, con fondos propios de Angelo Lorenzo, cinco clínicas. En 2008 ha había 8 centros operativos, y en 2012 se decide abrir fuera de Madrid los nuevos establecimientos. De ahí que se hayan abierto tantos puntos de atención en tan poco tiempo y todos propios, sin franquiciar, para poder mantener el control en todo momento.
Si a ese sistema o planteamiento le sumas que trabajamos con todas las entidades financieras del país para facilitar a nuestros pacientes que se subvencionen los tratamientos odontológicos, y que por ese motivo estas entidades nos facilitan créditos a buen interés para mantener la expansión de la empresa, obtienes la clave del éxito.

¿Llegarán a ser líderes absolutos del mercado?
Ya estamos muy cerca de ocupar esa posición. En 2015 esperamos cerrar con 160 clínicas propias. El año pasado se trataron a más de 400.000 pacientes y se realizaron 200.000 implantes. A pesar de nuestra facturación todavía estamos por detrás de Vitaldent, aunque nos acercamos.

“No es positivo que solo haya dos grandes jugadores en el medio televisión, ni para la publicidad ni para la industria mediática en general. Un mercado más competitivo sería más interesante y facilitaría la evolución, el avance de todos los actores”

¿Ya han iniciado un plan de expansión internacional?
Sí. Estamos inmersos en incrementar nuestra presencia fuera de España, especialmente en Latinoamérica. Ya contamos con cuatro tiendas en Italia y 6 en Colombia, pero este verano se pondrá en marcha la primera en México DF y potras dos más en Colombia. Igualmente antes de que finalice el año 2015 queremos tener presencia en Chile y Perú al menos con dos clínicas.

La marca solo cuenta con 3 años de vida ¿Cómo se construye un universo en tan poco tiempo?
Poco a poco y con mucha presión publicitaria, la verdad. La notoriedad y conocimiento de marca ha crecido un 94% en estos tres años. En recuerdo sugerido todavía estamos en niveles del 54%, por lo que queda mucho recorrido.

¿Cuáles son los valores inherentes a la marca? ¿En qué se diferencia de sus competidores?
Los valores sobre los que se apoya la marca Dentix son seguridad, cercanía y profesionalidad, principalmente. Son valores que se reflejan de nuestros principios empresariales. Somos odontólogos y vivimos de los pacientes, no de los bancos, ni de los franquiciados ni de royalties. Por eso todas las clínicas son propias, para poder controlar la gestión integral: desde la atención al paciente hasta la contratación de los doctores, pasando por el equipamiento, tecnología, recursos, etc. Hemos ideado un sistema para democratizar la odontología de vanguardia, tremendamente costosa y convertirla en un objetivo asequible y al alcance de una gran parte de la población española que antes de nuestra llegada no podía acceder a los servicios odontológicos más caros.

La percepción es que existe una gran concienciación en la población sobre el cuidado de la boca y un mayor acercamiento a los dentistas ¿Ha sido la proliferación de clínicas dentales y su publicidad lo que ha creado en la gente una preocupación mucho mayor, de la que había hace unos pocos años, por su salud bucodental, o a la inversa?
Pues un poco a todo. En 2002 sólo el 33% de la población acudía al dentista una vez al año y en 2014 ese porcentaje era del 66%. Ciertamente se trata de un tema cultural y social. Los españoles cada vez estamos más preocupados por nuestra salud bucodental y somos conscientes de los problemas que se pueden evitar teniendo una boca sana. También incide el aspecto estético y el culto al cuerpo y la imagen personal. Las empresas del sector hemos sabido aprovechar muy bien esa tendencia para generar negocio y también hemos ayudado a que se desarrolle, eso no se puede negar.

¿Cómo es el cliente o target potencial de Dentix?
Nuestro target es muy amplio, ya que nos dirigimos a cualquier persona que tenga necesidad o interés en mantener una boca sana: menores, adultos, seniors… Todas las franjas de edad de la población general, sin importar el género. En principio, al estar enfocados a ofrecer altos servicios odontológicos a un coste bajo se puede pensar que nos dirigimos al perfil más bajo desde el punto de vista socioeconómico, pero en realidad no es así. Hablamos a un consumidor inteligente que valora la relación calidad-precio más que nunca. Por eso tenemos éxito en todas las franjas y segmentos de público.

¿En qué ha cambiado el consumidor en estos años de crisis? ¿Cómo deben acercarse las marcas a este nuevo consumidor para convencerle y resultar atractivas?
Nuestro target ha nacido con la crisis económica y está acostumbrado a investigar concienzudamente antes de acudir a un centro, al igual que ocurre en muchos otros sectores de actividad (automoción, viajes, vivienda…). Investiga, busca, compara precios, acude a referencias conocidas y que le aporten garantías… es muy inteligente, sabe lo que quiere y de quién lo quiere. Por eso es importante que las marcas acudan a su encuentro con transparencia, facilitándoles ese proceso de elección y cubriendo sus expectativas cuando buscan un servicio con relación calidad precio justo. Hoy no le sirve de nada a una marca ser opaca ante el consumidor.

¿Qué papel tienen los prescriptores en la estrategia de marketing de Dentix?
Pues mucha, la verdad, porque tratamos de que nuestros clientes sean nuestros mejores prescriptores en su propio entorno, generando más clientes a la empresa. El 60% de nuestros clientes nos referencian ante sus familiares y amigos, lo tenemos medido. Lógicamente esto se incentiva por nuestra parte en ocasiones. Ahora mismo, por ejemplo, nuestra principal promoción pasa por aplicar un 10% de descuento a los clientes que traigan su vez nuevos clientes a las clínicas.
Lo cierto es que contamos con una nota de 8,2 sobre 10 en cuanto a nivel de satisfacción de cliente (dato auditado por PWC) y aún así seguimos trabajando para mejorar. Por ahí pasa nuestra estrategia de marketing, por conseguir la confianza y satisfacción total de nuestros clientes. Lo medimos, lo monitorizamos y tratamos de mejorar estos dos valores con cada decisión que tomamos.