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La DMP en el marketing online: convertir la tendencia en oportunidad

por Pierre Saisset

Con frecuencia oímos hablar en estos tiempos sobre la importancia de aprovechar el Big Data para el marketing online. Al mismo tiempo, leemos cada vez más sobre conceptos y tendencias como la compra programática, el sistema que permite anunciarse en función de a quién se pretende llegar, y no de dónde se inserta el anuncio. Para las firmas que venden on y offline, y para sus equipos de marketing, combinar ambas ideas se antoja fundamental para tener éxito. Entonces está claro que lo que necesitan son herramientas tecnológicas que les permitan aprovechar los datos de los usuarios y las ventas, precisa y debidamente recolectados a través de todos los canales. De este modo podrán potenciar sus esfuerzos de captación y fidelización de clientes. Pero ¿de qué herramientas estamos hablando?

Normalmente, estas empresas se proveerán de las mejores soluciones de analítica (que recogen datos en tiempo real, sin muestreo) que les permitirán, por ejemplo, agrupar los datos de tráfico, ventas y usuarios de la web, espectadores que ven los anuncios en televisión, llamadas al call center, visitas a la tienda física… Pero necesitarán ir más allá. Surge así el concepto de DMP (Data Management Platform). Se trata de la plataforma que, a partir de una recolección de datos online y offline de calidad, agrupará toda esa información y la centralizará. Permitirá así, por un lado, diseñar, dirigir y rentabilizar las operaciones de Marketing, con campañas más personalizadas y mejor dirigidas a los destinatarios reales.

La primera característica básica de una DMP es la segmentación de audiencias. Se puede realizar por cualquier criterio en función de los objetivos: edad, sexo, perfil de usuario, tipos de productos por los que ha demostrado interés, publicidad online que ha recibido... con la posibilidad de combinar dos o más criterios. El análisis de esos segmentos nos permitirá saber sobre quién y cómo nos interesa actuar.

A partir de esa segmentación, podemos distinguir tres usos principales de la DMP: captación, atribución e inteligencia de negocio. El primero, la captación, nos ofrece muchas posibilidades: desde utilizar los segmentos creados para personalizar la web en función de ellos hasta incidir sobre un segmento concreto de usuarios. La atribución nos permite, gracias a la capacidad de actuar en tiempo real de la DMP, sincronizar las ventas por canales offline y online y tener los segmentos actualizados independientemente del origen. Y la inteligencia de negocio nos permite, entre otras posibilidades, cruzar segmentos de diferente índole y crear segmentos nuevos, mucho más específicos, para acciones de marketing a medida.

Pero una de las claves de una DMP es la actuación en tiempo real. Una vez creados los segmentos, es muy importante saber cuándo y por dónde entra cada cliente a nuestro establecimiento, y además saberlo al momento. Por ejemplo, para no atosigarle con publicidad en los días siguientes si acaban de comprar. Aparte del beneficio inmediato en términos de ROI y rentabilidad que ello nos va a aportar, mejoraremos sensiblemente nuestra imagen de cara al cliente.

En definitiva, la DMP es un instrumento imprescindible para cualquier anunciante que gestione grandes inversiones de publicidad online y quiera mejorar su ROI. Especialmente cuando la segmentación y el seguimiento de cada usuario en tiempo real son esenciales para su estrategia de marketing. Entonces comprenderá el sentido que para él tienen el Big Data y modalidades como la compra programática. Le sonarán a oportunidad, y no a escabrosa amenaza.

 


Pierre Saisset (Linkedin) es el director general en España de la empresa Eulerian Technologies, una compañía experta en el análisis de datos y optimización en tiempo real de operaciones de marketing. Experto en el universo de internet, la administración de empresas online y en marketing digital, anteriormente ha sido CFO en Kiabi España y en Arvato Services Spain, donde también trabajó en la filial francesa encargándose del área legal para el sur de Europa. Previamente trabajó como consultor en Thales, ARD y en Deloitte & Touche.