Dorda (PHD Spain): "La matemática nos facilita entender mejor cómo funciona lo que hacemos"

Para Óscar Dorda, actual director general de PHD Spain, la publicidad y el marketing a tiempo real puede ser la panacea universal para el mercado publicitario, aunque añade un ingrediente más, la personalización del mensaje: “En esta era el consumidor espera que la marca le hable a él individualmente”

¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España a corto y medio plazo?
Las previsiones que tenemos son de crecimiento, tanto a corto como medio plazo. En el entorno del 6% aproximadamente de media.

¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España?
Los que son estructurales a la economía de España o los que están en fase de crecimiento. Automoción, Finanzas, Gran Consumo por un lado, todo lo relacionado con la tecnología y servicios por otro.

¿Cree que el sector público tendrá más presencia en la activación del negocio de la comunicación comercial, como fuente de inversión, o se mantendrán niveles mínimos?
Creo que debería haber más de lo que ha habido en estos últimos años, es verdad que la situación política ha frenado esa inversión y según sea el próximo gobierno, Brexit, etc. puede que la inversión en comunicación comercial cambie. Más interrogantes en este caso…

El peso de la publicidad en la cadena de valor del cliente y en su ciclo económico parece haberse diluido (por la atomización y fragmentación de la audiencia, las nuevas tecnologías, nuevos perfiles de consumidores, etc.) ¿Valoran menos los anunciantes a la agencia en función de su aportación al negocio?
El valor de la agencia en este momento creo que es más importante si cabe. Esa transformación del entorno hace necesario un equipo dedicado a entenderlo y saber tomar decisiones y recomendar. Lo que sí ha de pasar es que el modelo de trabajo con el cliente ha de ser más aún de equipo y el acceso a datos de éste mayor para poder tomar las mejores decisiones de manera ágil y eficazmente.

¿Cree que los perfiles actuales de los profesionales que trabajan en los departamentos de marketing y comunicación de los anunciantes están actualizados para trabajar con una marca en el actual escenario? ¿Han evolucionado correctamente para identificar las oportunidades de negocio y para cubrir las demandas del nuevo consumidor?
Desde hace ya unos años no queda otra que estar actualizados, ya seas anunciante, agencia, medio… Puede que los ritmos de puesta al día no sean homogéneos y ahí los sectores de actividad y categorías condicionan un poco esa velocidad según se ven afectados por la velocidad de cambios que sufren. Es muy importante tener claro hacia dónde va el mercado, visión de mercado, y trabajar para estar adaptado a ese mercado. Creo que esto desde PHD y OmnicomMediaGroup lo tenemos muy bien resuelto.

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Todos aquellos que sean relevantes para el consumidor en su relación con las marcas y más en aquellos en los que, además, se puedan generar conversaciones 1 to 1 y medir lo que pasa en ellas de manera holística. Social Media y las plataformas tecnológicas de compra programática y la de gestión de la data serán los que más se desarrollen, y de hecho irán entrando esas nuevas tipologías de compra y análisis en medios que aún no han empezado o son incipientes. Ya está pasando en otros mercados y aquí no seremos diferentes.

“El valor de la agencia en este momento creo que es más importante si cabe. Esa transformación del entorno hace necesario un equipo dedicado a entenderlo y saber tomar decisiones y recomendar. Lo que sí ha de pasar es que el modelo de trabajo con el cliente ha de ser más aún de equipo y el acceso a datos de éste mayor para poder tomar las mejores decisiones de manera ágil y eficazmente”

Hoy por hoy ¿ha dejado el medio de tener relevancia a favor del mensaje y el contenido?
En ocasiones actualmente el medio es el mensaje. No hay que despistarse de ninguno de los tres porque están estrechamente relacionados, pero es cierto que los nuevos medios permiten modelos de conversación con consumidores más propicios para mensajes basados en el contenido, dando un valor más allá del puramente comercial, que construye y que sigue vivo en según qué medios y productos.

Dada la importancia del medio televisión para los anunciantes en España ¿Qué opinión le merece que la inmensa mayoría de la inversión publicitaria en el medio esté acaparada por dos grandes jugadores?
Es evidente que hay un desequilibrio entre cuota de pantalla y cuota de inversión. Sería bueno que no fuera tan acusado porque un equilibrio más adecuado es bueno y da nuevas oportunidades, así como enriquecer tanto desde el punto de vista de la calidad como de la velocidad de acceso y adopción de otras tecnologías. Al final la competencia obliga a la evolución, que es lo que nos pasa a las agencias constantemente, y en este caso vendrá seguramente por un nuevo modelo de TV con nuevos players digitales de servicios OTT.

El branded content y el marketing de contenidos se imponen ¿Pasa necesariamente el futuro de la publicidad por dejar de serlo, o al menos de parecerlo? ¿Qué es más importante en estos momentos, lo que la marca quiere contar o lo que la marca hace o es en realidad?
Es importante que las marcas sean coherentes entre lo que hacen, quieren contar y cuentan. Si no lo son lo normal es que no sean relevantes para muchos consumidores y sean reemplazadas por otras que lo hagan bien, coherente. El contenido es una herramienta más dentro de las que la marca puede poner en marcha y debe ser algo desarrollado por convicción y conocimiento de su uso y aplicación, es decir, cambia en la mayoría de los casos factores clave como el tiempo de construcción de relaciones y, por lo tanto, los resultados.

No es tan inmediato como una promoción comercial directa a corto plazo. Esto no es fácil que lo pueden manejar las marcas, en algunas agencias, como pasa aquí en PHD, tenemos especialistas dentro del equipo trabajando el contenido y Social de manera integrada en las estrategias o a la inversa, la estrategia alrededor del contenido y social.

Dentro de la tendencia de aportar contenidos para ser atractivo y relevante, las marcas están cada vez más presentes en el entorno social media, que no emplean únicamente para lanzar sus mensajes y contenidos, sino que también monitorizan y estudian a la audiencia, prestan servicio, lo utilizan como canal de venta, etc. ¿Están más cercanos estos canales al CRM que a la comunicación comercial?
Creo que el concepto CRM como se conocía también ha cambiado y la tecnología hace que casi todo sea CRM… o casi nada lo sea. Si la gestión de los datos es completa y se identifican las interacciones con lo que en comunicación se hace, sea la acción que sea, digamos que todo es CRM. Hay muchos datos que aprovechar del CRM típico sobre los que aprender y construir un modelo de crecimiento, falta que se abran esos datos y se “hablen y optimicen” con los que vamos generando desde la agencia. Hay, en casos, que superar la barrera del miedo a compartir datos, el beneficio es mucho mayor, y para ello es muy importante tener plataformas tecnológicas que garanticen la privacidad del dato.

En España, como en India o Italia, el 66% de la gente le da prioridad a las marcas nuevas frente a las ya conocidas. Un porcentaje que está muy por encima de la media mundial, que es del 52%. ¿Cómo pueden las marcas conseguir retener a sus fans o clientes, y alcanzar a otros nuevos para seguir creciendo? Siendo relevantes para ellos…, cómo?
Pues la fórmula no está escrita porque además no es única y el entorno cambia constantemente, pero hay muy buenos ejemplos de marcas que mantienen su fidelidad año tras año.

Poco a poco el data y la estrategia racional-matemática se impone en los departamentos de marketing ¿Cómo afecta eso a las agencias y demás proveedores de servicios estratégicos de comunicación comercial en España?
Nos da la posibilidad de entender mejor cómo funciona lo que hacemos y optimizar el presupuesto de nuestros clientes, así como entender cómo aspectos cualitativos (como la creatividad por ejemplo) funcionan comparados contra según qué métricas. Es decir, pasamos en algunos aspectos de tocar de oído a tocar con partitura en cuanto al impacto de las variables en los resultados. La apuesta desde OmnicomMediaGroup en este caso es clara y lo tenemos resuelto con la implementación de un área especializada como Annalect, que es una realidad para que desde PHD nuestros servicios estratégicos sean más sólidos.

En un hipotético enfrentamiento entre data y creatividad ¿Quién ganaría en estos momentos? ¿Qué peso deben tener ambos ámbitos o formas de ver el negocio, en las estrategias de marketing y comunicación de los anunciantes?
No creo que se trate de que gane una sobre la otra sino que ambas se complementan y gracias a la data aprendemos para hacer mejor creatividad y viceversa. Tanto creatividad como los resultados forman parte de una misma cadena o estrategia con funciones diferentes para un objetivo común. El gran cambio es la capacidad de analizar y actuar de manera cada vez más rápida, cosa que antes era lento y limitado, por lo que se perdían oportunidades. El avance de la tecnología y el desarrollo de la Inteligencia Artificial hará que esto no haga sino ir más rápido y preciso.

¿Ahoga el data a la creatividad original? ¿O por el contrario puede ser fuente de grandes insights y desarrollos creativos?
Sin duda, debería mejorar la creatividad.

Las personas, la calle, cada vez intervienen más en las estrategias y comunicación de las marcas. Muchas veces incluso aportando creatividad e ideas ¿Dónde quedarían las agencias en un mundo en el que las marcas y los clientes tuvieses relación directa bidireccional? ¿Dónde quedaría la capacidad estratégica y el valor ante el anunciante?
Deberían ser aún más necesarias en un entorno más complejo, que digo, ¡mucho más complejo! Si antes con la estructura del mercado de medios unidireccional que había lo éramos, ahora, que esto se ha multiplicado por “n” y encima con bidireccionalidad y globalidad desde el lado del consumidor, me parece que es inmanejable y poco eficiente manejarlo desde el lado del cliente.

Publicidad y marketing a tiempo real ¿Es la panacea universal?
Con un ingrediente más, la personalización del mensaje. El consumidor espera que la marca le hable a él individualmente. No es la panacea, es la mejora de una versión del modelo que permite ser más rápido y eficaz en la implementación de decisiones. Luego vendrán modelos más automatizados que aprendan por sí mismos (Inteligencia Artificial) que será la próxima panacea y así seguiremos avanzando… Recomendable escuchar lo que Kevin Kelly (fundador de Wired) contó al respecto en Cannes de la mano de PHD: “Predestination”.

En los años de crisis a las agencias (de todo tipo) les ha costado retener y contratar nuevo talento, lo que ha tenido como consecuencia la aparición de docenas de actores nuevos en el mercado. Una eclosión de nuevas y pequeñas agencias de diferentes perfiles ¿Cree que hay sitio para todas? ¿Esto enriquece el mercado o lo enturbia?
Creo que son fenómenos distintos. Por un lado la crisis ha traído consecuencias negativas en términos de contrataciones peor no sólo en nuestro sector sino en todos, y de ahí los malos datos de empleo que sufrimos como país. Esto se ha sufrido de manera distinta por agencias según les ha ido a cada una y hay casos de crecimiento o estabilidad en la crisis y de lo contrario, claro. La eclosión de nuevos actores tiene como motivo, en muchos casos, la especialización que el mercado necesita atender por los nuevos medios y necesidades para crecer. Creo que enriquece el mercado y que seguramente a esa proliferación de nuevos actores le seguirá un ajuste natural.

¿Han perdido nivel de ‘seniority’ las agencias multinacionales en España?
No lo creo en absoluto, al menos no el entorno que me rodea y de lo que puedo opinar. Creo que el seniority está y el talento es cada vez más importante y marcará siempre la diferencia.