Elena Arregui es directora de marketing de la filial española de Velux (Grupo VELUX), que este año cumple su 75 aniversario con más de 2.400 millones de euros de facturación. Innovación de cara al cliente y agilidad para eliminar las limitaciones y barreras de la crisis del sector de la construcción, son los pilares sobre los que la marca se ha apoyado para seguir creciendo en el actual escenario
¿En qué momento se encuentra el grupo, desde el punto de vista económico y empresarial?
El Grupo Velux se encuentra en un excelente momento. Este año hemos celebrado nuestro 75 aniversario con una cifra record en facturación a nivel mundial; pero también en beneficios, gracias a un desarrollo muy positivo en nuestras operaciones, una mayor internacionalización de nuestra producción, y sistemas logísticos que incrementan nuestra eficiencia.
Los lanzamientos de la nueva generación en 2013 han funcionado muy bien y nos afianzan en nuestra posición de vanguardia y calidad.
¿Cuáles son sus cifras en el mercado español y a nivel internacional? ¿Qué previsiones de negocio se han marcado para 2016 y 2017 en España?
En 2015 Grupo Velux facturó 2.400 millones de Euros y el beneficio neto fue de 268,7 millones de Euros. El año 2016 ha comenzado muy bien y tenemos buenas perspectivas también para 2017, a pesar de ciertas incertidumbres geopolíticas que podrían afectar nuestros resultados en algunos países.
En España el entorno económico está mejorando claramente y esto influye positivamente en el consumo y en la obra nueva. Nuestras perspectivas son muy favorables para 2017.
¿Cómo se gestiona el marketing de una empresa como Velux? ¿Cuál es la línea o plan maestro de marketing que se ha trazado?
La sociedad está marcada por una volatilidad cada vez mayor y por ello nos centramos menos en hacer planes a muy largo plazo, sino en ser ágiles y estar preparados para reaccionar con rapidez. Nuestro foco es la innovación, no sólo de productos, sino de comunicación e interacción con nuestros clientes.
¿A cuánto asciende el presupuesto de marketing y publicidad de Velux en España? ¿Se ha ampliado en 2016? ¿Aumentará esta partida en 2017?
El presupuesto de marketing aumentó en el año 2016 más de un 10% y este año crecerá también de forma considerable. Seguimos invirtiendo en crecimiento para el futuro.
¿En qué medida ha afectado la crisis inmobiliaria a la imagen del sector y de la marca Velux en España?
No creo que se pueda generalizar sobre la imagen del sector, ya que hay muchas empresas que han conseguido adaptarse y dar respuesta a las necesidades que han ido cambiando. Es la agilidad de la que hablábamos antes.
Tratamos de dar respuesta a las necesidades del mercado, como conceptos de reforma para crear hogares más eficientes y con un mayor confort, pero a precios asequibles, porque creemos que es lo que marcará la tendencia en el futuro y lo que demanda el cliente.
La sociedad está marcada por una volatilidad cada vez mayor y por ello nos centramos menos en hacer planes a muy largo plazo, sino en ser ágiles y estar preparados para reaccionar con rapidez. Nuestro foco es la innovación, no sólo de productos, sino de comunicación e interacción con nuestros clientes.
El 90% de los edificios existentes en la actualidad continuarán habitados en 2050, por lo que resulta de vital importancia mejorar las condiciones de vida en el interior de la vivienda, donde pasamos más del 90% de nuestro tiempo. Es clave, por tanto, apostar por la reforma para adecuar nuestra vivienda a los parámetros que determinan si un hogar es saludable, como son buenas condiciones para el sueño, temperatura interior confortable, cantidad suficiente de luz natural, ventilación y niveles saludables de humedad.
Velux es una de las principales compañías danesas. Tiene fábricas en 11 países y distribuidores de venta en 40 países. De hecho es una de las marcas más fuertes en el sector de materiales de construcción ¿Cuáles son las fortalezas de la marca, desde el punto de vista del branding? ¿A qué valores se adhiere o está asociada? ¿En qué aspectos se pretende mejorar, desde este punto de vista?
El grupo lleva 75 años creando mejores entornos habitables en todo el mundo, usando luz natural y aire fresco. En 1965 el empresario Villum Kann Rasmussen, nuestro fundador, formuló el objetivo de ser “una empresa modelo” y esto sigue guiando nuestra forma de hacer negocio en Velux y se refleja en nuestra marca.
En todo lo que hacemos, nos fijamos un alto objetivo de excelencia. Nuestras soluciones crean mejores entornos y también nuestra forma de hacer negocio, de relacionarnos con nuestros empleados y de tratar los recursos naturales que usamos en nuestros productos.
Creamos un valor para la sociedad y reinvertimos el beneficio generado para estimular innovación y para mejorar los estándares para un confort sostenible en los hogares. Es un objetivo muy ambicioso, pero nuestra visión y valores nos ayudan a perseverar.
Velux lleva a cabo acciones publicitarias dirigidas tanto al público general como a empresas del sector (B2B) ¿Cómo se aborda cada objetivo? ¿Qué estrategia se lleva a cabo para cada terreno?
Así, es. En nuestra estrategia diferenciamos dos tipos de clientes. Por un lado el consumidor final al que nos dirigimos por ejemplo a través de campañas de publicidad en medios impresos y online, así como acciones de relaciones públicas como nuestra última participación en Casa Decor.
Por otro lado trabajamos con distribuidores e instaladores en todo el territorio nacional. Con ellos mantenemos una relación muy cercana basada en información y formación. Para ello organizamos conferencias y formación en nuestras tres escuelas, así como un claro apoyo comercial. Participamos en ferias profesionales, como en esta última, VETECO.
Hablando de consumidores finales ¿Cómo calificaría al nuevo consumidor? ¿Cuáles son las claves para atraerlos y convertirlos en clientes de su marca?
El consumidor actual está mucho más informado y tiene acceso a información y soluciones de forma inmediata. Es clave desarrollar herramientas en el ámbito digital para facilitar el uso y acceso a información y productos. Y desde luego la interacción y comunicación.
La marca es un anunciante muy activo en medios impresos ¿Qué canales, medios y soportes son los más eficaces para llegar a la audiencia en el actual escenario?
Las tecnologías de comunicación están en continuo desarrollo, por eso no se puede establecer qué canal o medio es mejor, ya que depende de muchos factores como la zona y lo que queramos comunicar. Las campañas que realizamos son 360º para asegurarnos llegar allí donde el consumidor nos busca.
El grupo, mayoritariamente, es propiedad de las Fundaciones Velux y dona la mayor parte de sus beneficios a la investigación, el medio ambiente y fines culturales. En 2015 estas fundaciones realizaron 545 donaciones por un total de 111 millones de euros ¿En qué proyectos está involucrada la marca en estos momentos?
Las Fundaciones Velux se crearon por Villum Kann Rasmussen en 1971 (Villum), 1981 (VELUX) y en 2014 (KR). Apoyan proyectos científicos, de medio ambiente, sociales o culturales en todo el mundo y operan de forma independiente al Grupo.
Este año, por ejemplo, se lanzó el concurso de diseño Natural Light para llevar la luz de una manera sostenible a las comunidades sin electricidad de Senegal, Zimbabue y Zambia. Se distribuyeron 14.500 lámparas de energía solar en primavera de 2016.
Otro ejemplo es la colaboración con la organización Plastic Change para el Proyecto “Oceans of Opportunity”, que tiene como objetivo analizar y reducir los residuos de plástico en nuestros océanos a través de varias iniciativas.
¿Cuál es el retorno que obtiene el grupo al establecer esta estrategia de RSC tan profunda?
La RSC forma parte del ADN de la compañía desde su fundación. Nuestras ventanas de tejado están diseñadas para minimizar la pérdida de calor y que optimizar la ganancia de calor solar en invierno, con lo que el máximo confort está garantizado. Tenemos un agama de productos a día de hoy preparada ya para cumplir las demandas de 2020. En Europa los edificios son responsables del 40% del consumo de energía. Nuestro mensaje es claro, si las viviendas deben ser sostenibles, no sólo el consumo de energía, sino también el clima y confort interior deben ser parte de la solución.
Estamos muy centrados en la gestión sostenible de los bosques como parte de nuestro esfuerzo por proteger el medioambiente. Buscamos asegurar la biodiversidad y proteger los derechos de las comunidades en áreas boscosas. Hoy en día, el 96% de nuestra madera proviene de madera sostenible certificada. Todas nuestras ventanas son fabricadas en nuestras propias fábricas y toda la madera que utilizamos en nuestra producción proviene de bosques certificados, conociéndose el origen de la madera.
El objetivo de Velux es reducir nuestras emisiones de CO2 en un 50% en 2020. En este sentido, en 2014 lanzamos al mercado una nueva generación de productos encaminados a lograr una mayor eficiencia energética, y realizamos cambios en todas nuestras fábricas durante la crisis.