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Emociones: No tenemos ni idea

Por Ignacio A. García.

Cuando comemos, todos sabemos identificar qué alimentos comemos, pero cuando sentimos (siempre estamos sintiendo) la mayoría de veces no sabemos qué emoción sentimos. Sí, es así de rotundo. Te reto a que tú escribas ahora lo que sientes. Inténtalo. ¿Ya? En la mayoría de casos no sabemos expresar lo que sentimos. No sabemos poner nombre a las emociones. Si lo que has anotado dice algo así como “Siento que...”lo que has escrito muy probablemente no sea una emoción, pues una emoción no es una reflexión sobre lo que nos está pasando. Una emoción es una emoción.

Las emociones básicas son, según el modelo Alba Emoting, seis: rabia, tristeza, miedo, alegría, ternura y erotismo. Y funcionan como los colores básicos, de su combinación podemos obtener un pantone infinito de emociones. La vergüenza contiene en diferentes proporciones miedo y tristeza, la envidia contiene miedo y rabia, la ilusión es alegría con un punto de rabia, la euforia es alegría de alta intensidad, etc.

Te reto ahora a que escribas que estás sintiendo, en una palabra. “Siento...”

Cada día, los profesionales de marketing y comunicación dedicamos algún tiempo a decir que hay que emocionar al consumidor, pero sin embargo no tenemos clara la noción de “emoción”. Decir que hay que emocionar es como decir que hay que comer sano. Pero, al final, cuando preparas el menú, no comes una abstracción, sino un filete de concreción. Tenemos que aprender a concretar con las emociones, o nos seguiremos equivocando al tratar de formular “beneficios emocionales” para el consumidor.

Que una marca sea capaz de proveer un beneficio emocional, congruente con su oferta y de alto atractivo para su target, es fundamental para incrementar la preferencia y probabilidad de compra, sobre todo cuando se compite en inferioridad de condiciones en precio o presencia. Es la principal forma de sostener una alta prima de precio, dado que las funcionalidades de los productos o servicios son cada vez más indiferenciadas y las innovaciones (las de éxito) cada vez más rápidamente copiadas.

Sin embargo, cuando en la ideación de una estrategia de comunicación de una marca se habla de beneficio emocional, se suelen confundir los términos y eso lleva, muchas veces, a desarrollar estrategias equivocadas.

A la pregunta ¿Cuál debe ser el beneficio emocional de mi marca? se elaboran en muchas ocasiones respuestas que, en lugar de proyectar las emociones del público objetivo, proyectan pensamientos: Nuestro producto hará ”sentir que vivo la vida al máximo con mis amigos.”

Insisto: el beneficio emocional es una emoción, no una reflexión. “Vivo la vida al máximo con mis amigos” es un juicio que el consumidor puede emitir ante sí mismo o ante otros, pero el beneficio emocional no es ese juicio, el beneficio emocional es la emoción que la persona siente al creer que ese juicio es cierto.

El consumo simbólico se compone de estos dos elementos: ¿qué dice de mí usar o consumir este producto? (Juicio de interacción) y ¿Qué me hace sentir? (Beneficio emocional)

 

CONSUMO SIMBÓLICO = JUICIO DE INTERACCIÓN + BENEFICIO EMOCIONAL

 

Así, el beneficio emocional es una emoción consecuencia de un juicio: “he tomado la decisión inteligente” o “hago lo mejor para mis hijos” o “soy un rebelde” o “Conservo las tradiciones”. Pero, aunque una cosa sea consecuencia de la otra, no podemos mezclarlas o confundirlas, pues un mismo juicio puede provocar emociones muy diferentes en función de varios factores, uno de ellos es el tipo de público al que te diriges: hay persona a las que el juicio “soy un rebelde” les puede hacer sentir miedo, mientras que a otras les puede hacer sentir alegría. El otro factor, tan importante como el primero es el contexto comunicativo que ofrezcas: los códigos identitarios a los que asocies la marca, el tono, los sobreentendidos, etc.

 

                                                                              PÚBLICO 1                  BENEFICIO EMOCIONAL 1

JUICIO DE INTERACCIÓN                             

                                                                              PÚBLICO 2                  BEBENFICIO EMOCIONAL 2

 

El beneficio emocional no tiene que consistir siempre, sin embargo, en despertar una emoción, también puede basarse en la neutralización de una emoción que has averiguado que tu target quiere evitar. Puede ser la ilusión o, en cambio, la neutralización del miedo. Así, cuando componemos la estrategia de comunicación de nuestra marca, y pensamos en el beneficio emocional que queremos proyectar, debemos pensar en una emoción, simple o compuesta, deseada o rechazada por nuestro target.

Al mismo tiempo debemos averiguar qué juicio o pensamiento puede activar o desactivar esa emoción en el público al que nos dirigimos (lo que implica un profundo conocimiento de dicho público) y, por supuesto, armar un discurso que vincule, de forma creíble y legítima, la compra de nuestra marca con ese pensamiento o juicio interior.

Otro elemento fundamental es comprender los códigos emocionales de la categoría en la que competimos. Eso implica saber, de un modo profundo, en qué negocio se está. Los insecticidas están en el negocio de la rabia, la comida para mascotas en el de la ternura, la moda en el negocio de la ilusión y los desodorantes en el negocio del miedo.

Una marca debe conocer en qué negocio emocional está la categoría en la que compite si quiere ofrecer un concepto de comunicación que conecte realmente con el consumidor, ya sea porque quiere liderar esa oferta emocional o porque, por el contrario, quiera subvertirla para, por ejemplo, hacerse un hueco en un mercado muy maduro.

No sintetizar de forma clara e inequívoca qué emoción buscamos en el consumidor cuando interaccione con nuestra marca, quedarnos solamente con qué juicio de sí mismo pretendemos que haga, es probable que nos induzca a errores a la hora de ejecutar la estrategia. Nos puede llevar a asumir de forma automática que ese juicio le activa una emoción cuando quizás a nuestro público le activa otra, o podemos, al no tener clara la emoción a activar, decidirnos por códigos, mensajes y contextos que provoquen emociones incongruentes entre sí o incongruentes con la emoción que a nuestro público le puede estar provocando el juicio que emite.

Podemos pensar que cuando se venden, por ejemplo, garbanzos no tiene sentido hablar de emociones ¿qué emoción va a provocar un kilo de garbanzos? Si pensamos así estamos equivocados, estamos siendo víctimas de un pragmatismo mal entendido. Las personas comemos garbanzos, pero no compramos garbanzos, compramos mucho más, compramos juicios: “soy inteligente al comprar esta marca, los garbanzos son los mismos, pero más baratos”, “Soy buena madre, les compro a mis hijos los mismos garbanzos que me compraba mi madre”, “Soy atrevido, he comprado esta marca nueva”, y con esos juicios compramos, en el mismo pack, emociones: “satisfacción” “intriga” “ternura” “alegría”. 

Ambas cosas, juicio de interacción y beneficio emocional, configuran el consumo simbólico ¿Tienes claro cuál es el de tu marca?

 



Ignacio A. García, 34 años,  es Sociólogo especializado en Comunicación por al UAB y Coach ACC. Actualmente es Consultor Asociado en Focus Estrategias de Comunicación. Cuenta con más de 10 años de experiencia en el desarrollo de estrategias de comunicación para grandes marcas en diversos sectores.  Ha liderado  procesos de creatividad e innovación conceptual dentro de las organizaciones. Como coach es miembro de la International Coach Federation y cofundador de Different Coaches.